วิธีที่ Covid-19 กระตุ้นการเติบโตของแบรนด์ความงาม DTC

แบรนด์เครื่องสำอางที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง (DTC) ถือเป็นข่าวใหญ่ก่อนการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ตัวอย่างเช่น ในเดือนมีนาคม 2019 นิตยสาร Forbes ประกาศ Kylie Jenner วัย 21 ปี กลายเป็น “มหาเศรษฐีที่อายุน้อยที่สุดในโลกที่สร้างตัวเองได้” โดยพิจารณาจากมูลค่าของบริษัทของเธอ Kylie Cosmetics เป็นหลัก

ในปี 2020 บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการระดับโลก McKinsey รายงานว่าก่อนเกิดการแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 “การช้อปปิ้งในร้านค้าประกอบด้วย 85 เปอร์เซ็นต์ ของการซื้อผลิตภัณฑ์ความงามทั้งหมด” อย่างไรก็ตาม หลังเกิดโรคระบาดเกือบ 30 เปอร์เซ็นต์ ของตลาดอุตสาหกรรมความงามถูกปิดตัวลง ซึ่งสร้างพื้นที่สำหรับการเติบโตของแบรนด์ผู้บริโภค DTC

เครื่องสำอาง DTC ยี่ห้ออะไร? แบรนด์ DTC ใดที่เติบโตเร็วที่สุด? แบรนด์ DTC ของจีนขยายไปทั่วโลกในช่วง Covid-19 อย่างไร ธุรกิจที่มีหน้าร้านจริงมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อการเติบโตอย่างรวดเร็วของแบรนด์ DTC นี่คือคำถามที่เราตอบในบทความนี้

แบรนด์เครื่องสำอาง DTC คืออะไร?

จากมุมมองทางเทคนิค คำว่า 'ตรงถึงผู้บริโภค' เหมาะสมที่จะอธิบายถึงช่องทางการขาย ไม่ใช่ประเภทของบริษัท ในกรณีนี้ บริษัทที่ใช้ช่องทางการขายนี้จะเลี่ยงผ่านพ่อค้าคนกลาง (ผู้ค้าปลีกและผู้ค้าส่ง) และขายตรงให้กับลูกค้าของตน

นับตั้งแต่อินเทอร์เน็ตเปลี่ยนทั้งเครื่องมือและข้อกำหนดในการเริ่มต้นและขยายขนาดธุรกิจ สตาร์ทอัพรุ่นใหม่ก็ถือกำเนิดขึ้น หน่วยงานใหม่เหล่านี้มีลักษณะพิเศษคือการจำหน่ายโดยตรง การซื้อออนไลน์โดยเฉพาะ การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย และห่วงโซ่อุปทานที่ยืมมา (dropshipping)

เขียนเพื่อ Harvard Business Review, Leonard Schlesinger, Matt Higgins และ Shaye Roseman บันทึก “การเติบโตของสตาร์ทอัพที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงนั้นเกิดขึ้นได้จากสภาพแวดล้อมที่มีเงินทุนหมุนเวียนมากมาย การแข่งขันต่ำ และเหนือสิ่งอื่นใด การเก็งกำไรด้านโฆษณาที่สามารถหาประโยชน์ได้บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีราคาต่ำกว่าปกติ”

แบรนด์เครื่องสำอาง DTC จึงเป็นบริษัทในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางที่ใช้ประโยชน์จากสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนไปยังผู้บริโภคโดยตรงโดยใช้ช่องทางดิจิทัลเป็นหลัก

แม้ว่าการเติบโตอย่างน่าอัศจรรย์ของแบรนด์ DTC จะเริ่มปรากฏชัดเจนไม่กี่ปีหลังจากปี 21^{เซนต์} ศตวรรษเริ่มต้น ความคิดสามารถสืบย้อนไปถึง ทศวรรษ 1990 ฟองสบู่ดอทคอม ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เมื่ออินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์ดิจิทัลแพร่หลายมากขึ้น แบรนด์ DTC ก็ได้รับความนิยมอย่างมาก

แบรนด์ความงาม DTC ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว

ความสำเร็จในช่วงแรกของแบรนด์ความงาม DTC รุ่นแรกได้กระตุ้นให้มีแบรนด์ใหม่ๆ มากมายเข้าสู่ตลาด แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ความงามของ DTC จะประสบความสำเร็จอย่างมาก หลายคนยอมจำนนต่อกลไกตลาดหรือปิดตัวลงด้วยเหตุผลหลายประการ

อย่างไรก็ตาม หลายแบรนด์ยังคงเติบโตต่อไป บางส่วนเป็นเพราะการแพร่ระบาด มาดูแบรนด์ที่โดดเด่นกันบ้าง

รอบรู้

รอบรู้ เป็นแบรนด์ความงาม DTC ที่เริ่มต้นจาก Target บันทึกความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ จากนั้นจึงก่อตั้งทางออนไลน์

Celia Shatzman เขียนถึง Forbes.com อธิบายว่า Versed กลายเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวที่เติบโตเร็วที่สุดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวได้อย่างไร เธอ เขียน“Versed สามารถสร้างผลกำไรได้ภายในเวลาไม่ถึงหนึ่งปีหลังจากเปิดตัว รายได้ของพวกเขาเพิ่มขึ้น 210% จากปีที่แล้ว และปริมาณการเข้าชมตรงไปยังผู้บริโภครายเดือนเพิ่มขึ้นสี่เท่าเมื่อเทียบเป็นรายปี”

แชตซ์แมน เพิ่ม “Versed เจาะกลุ่มผู้ชมจำนวนมากเพื่อฟังว่าผู้หญิงจริงๆ รู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดูแลผิว โดยท้ายที่สุดแล้วได้ใช้การวิจัยจากผู้คน 16 ล้านคนเพื่อกำหนดรูปแบบแบรนด์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็น Gen Z และ Millennials”

คัลเลอร์ป๊อป

คัลเลอร์ป๊อป ไม่เพียงแต่ผลิตผลิตภัณฑ์ทั้งหมดภายในบริษัทเท่านั้น แต่ยังทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะและขายให้กับผู้บริโภคโดยตรงอีกด้วย ตอนนี้ ColourPop มีพนักงานระหว่าง 100-500 คนและมีรายได้เกือบ $500ล้าน รายได้ประจำปี.

ด้วยการควบคุมห่วงโซ่อุปทานอย่างมาก บริษัทในแคลิฟอร์เนียจึงภูมิใจในตัวเองว่า “เป็นมิตรกับกระเป๋าเงินและได้รับการอนุมัติจากกระต่าย” กล่าวเสริมว่า "เราทดสอบผลิตภัณฑ์ของเราด้วยวิธีที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยปล่อยให้เด็กที่ทำจากขนสัตว์เป็นทารกที่มีขน และทำการทดลองกับผู้คนแทน (พูดตรงๆ คือบุคลากรที่ ColourPop HQ!)"

เงางามยิ่งขึ้น

กลอสซิเออร์ การเติบโตอย่างมากเริ่มต้นในปี 2010 ด้วยการสร้างกลุ่มผู้ติดตามก่อนที่จะขายผลิตภัณฑ์เสริมความงามเพียงชิ้นเดียว แบรนด์เริ่มต้นจากบล็อก (“Into the Gloss”) ที่ขยายชุมชนแฟนตัวยงอย่างรวดเร็วซึ่งยังคงภักดีต่อแบรนด์นับตั้งแต่เปิดตัวผลิตภัณฑ์เสริมความงามมากมาย

Glossier ยังคงรักษากลยุทธ์ DTC ไว้ และตอนนี้ทำการตลาดผลิตภัณฑ์ความงามให้กับผู้ติดตามมากกว่า 2 ล้านคนทางออนไลน์ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา บริษัทได้รับสถานะยูนิคอร์น ด้วยการประเมินมูลค่าที่ $1.2 พันล้าน ณ ปี 2019

การขยายตัวทั่วโลกของบริษัท DTC ของจีน

แบรนด์ DTC ในประเทศจีนมีความเจริญรุ่งเรืองเป็นหลักเนื่องจากมีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซทางสังคมเพียงไม่กี่แห่ง เช่น ปินตัวตัว และแอพอย่าง WeChat, Weibo และ Douyin ความเร็วที่แบรนด์ DTC บางแบรนด์เติบโตขึ้นมักจะเป็นเช่นนี้ อธิบายไว้ ราวกับ “น่าตกใจ”

ตัวอย่างที่ดีประการหนึ่งของการขยายแบรนด์ DTC ของจีนไปทั่วโลกคือ ไดอารี่ที่สมบูรณ์แบบหนึ่งในแบรนด์ความงามที่โดดเด่นที่สุดของจีน Jingdaily.com สื่อดิจิทัลเกี่ยวกับเทรนด์ผู้บริโภคสินค้าฟุ่มเฟือยในจีน อายุไม่ถึง 5 ปี รายงาน ว่าบริษัทได้รวมความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับลูกค้ารุ่นเยาว์เข้ากับกลยุทธ์การตลาดที่ชาญฉลาดเพื่อให้บรรลุการเติบโตแบบก้าวกระโดดภายในเวลาไม่กี่ปีของการดำรงอยู่ บริษัทคาดว่าจะมีมูลค่า $7.8 พันล้าน.

แต่เช่นเดียวกับแบรนด์ DTC อื่นๆ ของจีน Perfect Diary กำลังมองหาการขยายธุรกิจนอกประเทศจีนและเข้าสู่ตลาดต่างประเทศอื่นๆ เนื่องจากตลาดในประเทศของตนล็อคตัวอยู่แล้ว บริษัทเหล่านี้จึงมองหาช่องทางรุกเข้าสู่ตลาดอื่นๆ

กลยุทธ์บางส่วนที่บริษัท DTC จีนใช้เพื่อช่วยให้ตนเองเข้าสู่ตลาดโลกที่มีการแข่งขันสูงมีดังต่อไปนี้

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ เป็นแนวคิดทองสำหรับธุรกิจที่ต้องพบปะกับผู้บริโภคจำนวนมากที่ต้องการเข้าถึงตลาดที่กว้างขึ้นผ่านโซเชียลมีเดีย

แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเต็มไปด้วยผู้คนที่ค้นหาหรือต้องการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ต่างๆ มากมาย ดังนั้นความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นโอกาสที่ดีเยี่ยมสำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ของตนและเข้าสู่ตลาดใหม่

การรับรองคนดัง

ที่เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับผู้มีอิทธิพลคือแนวคิดของ การรับรองผู้มีชื่อเสียงซึ่งเกี่ยวข้องกับการระบุแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อช่วยแนะนำและโปรโมตผลิตภัณฑ์ในตลาดใหม่

Nor Azura Adzharuddin และ Mark Salvation ดำเนินการ ศึกษา สิทธิ “อิทธิพลของการรับรองผู้มีชื่อเสียงต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภครุ่นเยาว์: กรณีของผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของลอรีอัล” พวกเขาสรุปว่า "การรับรองจากคนดังและลักษณะเฉพาะของคนดังช่วยเพิ่มความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของลอรีอัลของผู้บริโภครุ่นเยาว์"

การเข้าซื้อกิจการ

ในเดือนมีนาคม 2021 Yantse Holdings บริษัทแม่ของ Perfect Diary ยักษ์ใหญ่ด้านผลิตภัณฑ์ความงามของจีน ได้มา EVE LOM แบรนด์เครื่องสำอางชื่อดังจากอังกฤษ

การเข้าซื้อกิจการประเภทนี้ทำให้แบรนด์ DTC จีนมีโอกาสที่ดีเยี่ยมในการเรียนรู้จากประสบการณ์ระดับนานาชาติของแบรนด์ตะวันตก นอกจากนี้ยังช่วยให้บริษัทจีนสามารถปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์และปรับมาตรฐานการสร้างแบรนด์และการผลิตให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคชาวตะวันตก

บริษัท DTC ได้รับประโยชน์จาก Covid-19 อย่างไร

ตามก รายงานของแม็คคินซีย์ประจำปี 2020อุตสาหกรรมความงามทั่วโลกค่อนข้างฟื้นตัวได้ในอดีต รายงานแสดงให้เห็นว่าแม้ในช่วงวิกฤตการณ์ทางการเงินในปี 2551 อุตสาหกรรมยังคงตกต่ำเล็กน้อยก่อนที่จะฟื้นตัวเต็มที่ในปี 2553

ตอนนี้เป็นความคิดโบราณอย่างเป็นทางการที่จะบอกว่าการระบาดใหญ่ของ Covid-19 ได้เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของเรา การปิดร้านค้าที่มีหน้าร้านจริง การบังคับปิดเมือง การเว้นระยะห่างทางสังคม และการเคลื่อนไหวที่จำกัด ทำให้หลายคนไม่มีทางเลือกนอกจากซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ทำให้เกิดผลกระทบทั้งด้านลบและเชิงบวกต่อการค้าโดยทั่วไป ตัวอย่างเช่น ธุรกิจแบบดั้งเดิมจำนวนมากต้องลดขนาดการดำเนินงานหรือปิดตัวลงโดยสิ้นเชิง แต่ธุรกิจออนไลน์จำนวนมากกลับเติบโตอย่างรวดเร็ว

ก่อนเกิดโรคระบาด รายงาน การซื้อผลิตภัณฑ์เสริมความงามภายในร้านที่ระบุประกอบด้วยประมาณ 85% ของการซื้อทั้งหมด อย่างไรก็ตาม การแพร่ระบาดเป็นโอกาสที่ดีเยี่ยมสำหรับการเติบโตสำหรับแบรนด์ DTC จำนวนมากที่มีกลยุทธ์ที่เน้นดิจิทัลเป็นอันดับแรกอยู่แล้ว โดยข้ามเส้นทางอิฐและปูนทั่วไป

Businessinsider.com รายงาน จากการวิเคราะห์แบรนด์ความงาม DTC ที่มีประสิทธิภาพสูง 15 แบรนด์ในปี 2563 แสดงผลเฉลี่ยที่ 202.4% การเข้าชมเว็บเพิ่มขึ้น แบรนด์เครื่องสำอางเช่น Morphe ได้บันทึกไว้ว่า 424.9% การจราจรเพิ่มขึ้น

จากตัวเลขข้างต้น สรุปได้ว่าในขณะที่ยอดขายของแบรนด์ความงาม DTC กำลังได้รับความสนใจทางออนไลน์ แต่การแพร่ระบาดได้เร่งการเติบโตของธุรกิจจำนวนมากในภาคนี้

การแย่งชิงผลกำไร

การเติบโตแบบก้าวกระโดดของบริษัทความงาม DTC โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทที่จัดตั้งแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายออนไลน์อยู่แล้ว ได้ดึงดูดความสนใจของแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่และผู้ร่วมทุนตั้งแต่ก่อนเกิดโรคระบาด

แน่นอนว่าไม่มีใครคาดการณ์ถึงผลกระทบของโรคระบาดได้ อย่างไรก็ตาม องค์กรต่างๆ เช่น Proctor and Gamble (P&G) เริ่มเดิมพันกับบริษัทความงาม DTC ที่เจริญรุ่งเรืองย้อนกลับไปในปี 2017

ตัวอย่างเช่น P&G จ่ายเงิน $100 ล้านเพื่อซื้อกิจการ พื้นเมืองซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายจากธรรมชาติแบรนด์ DTC ที่วางตำแหน่งเป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายออนไลน์สำหรับลูกค้าที่ใส่ใจในส่วนผสม

ในรายงานที่เผยแพร่โดย TechCrunch.com เกี่ยวกับการเข้าซื้อกิจการ Native โดย P&G, Katie Roof เขียน“นายทุนร่วมลงทุนเดิมพันกับสินค้าที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีแพลตฟอร์มการจัดจำหน่ายออนไลน์”

สำหรับบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคยักษ์ใหญ่ การเข้าซื้อแบรนด์ความงาม DTC นั้นเป็นมากกว่าภารกิจในการปรับปรุงผลกำไรในระยะสั้น แต่เป็นหนทางสู่การตั้งหลักที่แข็งแกร่งขึ้นในตลาดที่มีความผันผวนสูงและมีการแข่งขันสูง

ด้วยการเข้าซื้อบริษัท DTC องค์กรขนาดใหญ่จะสามารถเข้าถึงลูกค้าและได้รับข้อมูลลูกค้าอันมีค่า ความเชี่ยวชาญด้านอีคอมเมิร์ซ และความสามารถ

อนาคตดูสวยงาม

การทบทวนธุรกิจของฮาร์วาร์ด บทความ กล่าวถึงสิ่งต่างๆ ในมุมมองเกี่ยวกับอนาคตของแบรนด์ DTC: "ผู้แสดงความคิดเห็นยกย่องโมเดลออนไลน์เท่านั้น โปรโมตผ่านโซเชียลมีเดีย และไม่มีคนกลางของ DTC ว่าเป็นอนาคตของการตลาด" อย่างไรก็ตามมีบางคน โต้เถียง “แบรนด์ DTC ส่วนใหญ่จะต้องมีการนำเสนอแบบออฟไลน์จึงจะประสบความสำเร็จ”