Covid-19 đã thúc đẩy sự trỗi dậy của các thương hiệu làm đẹp DTC như thế nào

Các thương hiệu mỹ phẩm bán trực tiếp cho người tiêu dùng (DTC) đã là một tin tức lớn trước khi Covid-19 tấn công. Ví dụ, vào tháng 3 năm 2019, Forbes khai báo Kylie Jenner, 21 tuổi, là “tỷ phú tự thân trẻ nhất thế giới”, chủ yếu dựa trên giá trị công ty Kylie Cosmetics của cô.

Vào năm 2020, công ty tư vấn quản lý toàn cầu McKinsey đã báo cáo rằng trước Covid-19, “việc mua sắm tại cửa hàng bao gồm tới 85 phần trăm trong tất cả các giao dịch mua sản phẩm làm đẹp.” Tuy nhiên, sau hậu quả của đại dịch, gần như 30 phần trăm của thị trường ngành công nghiệp làm đẹp đã ngừng hoạt động—điều này tạo ra không gian cho sự phát triển của các thương hiệu tiêu dùng DTC.

Thương hiệu mỹ phẩm DTC là gì? Những thương hiệu DTC nào đang phát triển nhanh nhất? Các thương hiệu DTC của Trung Quốc đã mở rộng ra toàn cầu như thế nào trong thời kỳ Covid-19? Các doanh nghiệp truyền thống phản ứng thế nào trước sự phát triển nhanh chóng của các thương hiệu DTC? Đây là những câu hỏi chúng tôi trả lời trong bài viết này.

Thương hiệu mỹ phẩm DTC là gì?

Từ góc độ kỹ thuật, thuật ngữ 'trực tiếp đến người tiêu dùng' mô tả một cách lý tưởng một kênh bán hàng chứ không phải một loại hình công ty. Trong trường hợp này, các công ty sử dụng kênh bán hàng này bỏ qua người trung gian (nhà bán lẻ và bán buôn) và bán trực tiếp cho khách hàng của họ.

Kể từ khi internet thay đổi cả công cụ và yêu cầu để bắt đầu và mở rộng quy mô kinh doanh, một thế hệ công ty khởi nghiệp mới đã ra đời. Những thực thể mới này được đặc trưng bởi phân phối trực tiếp, mua hàng trực tuyến độc quyền, tiếp thị truyền thông xã hội và chuỗi cung ứng vay mượn (dropshipping).

Viết cho Harvard Business Review, Leonard Schlesinger, Matt Higgins, và Shaye Roseman ghi chú rằng “Sự trỗi dậy của các công ty khởi nghiệp trực tiếp đến người tiêu dùng được kích hoạt nhờ môi trường vốn mạo hiểm dồi dào, mức độ cạnh tranh thấp và trên hết là hoạt động chênh lệch quảng cáo có thể được khai thác trên các nền tảng truyền thông xã hội được định giá thấp.”

Do đó, các thương hiệu mỹ phẩm DTC là các công ty trong ngành mỹ phẩm đã tận dụng môi trường thuận lợi để phân phối sản phẩm của họ trực tiếp đến người tiêu dùng, chủ yếu sử dụng các kênh kỹ thuật số.

Mặc dù sự tăng trưởng phi thường của các thương hiệu DTC bắt đầu trở nên rõ ràng vài năm sau thế kỷ 21.^st Thế kỷ bắt đầu, ý tưởng có thể được bắt nguồn từ những năm 1990 Bong bóng dot-com. Trong những năm qua, khi internet và các thiết bị kỹ thuật số trở nên phổ biến hơn, các thương hiệu DTC đã trải qua sự bùng nổ.

Các thương hiệu làm đẹp DTC đang phát triển nhanh chóng

Thành công ban đầu của các thương hiệu làm đẹp DTC thế hệ đầu tiên đã thúc đẩy nhiều thương hiệu mới gia nhập thị trường. Tất nhiên, không phải tất cả các thương hiệu làm đẹp của DTC đều đạt được thành công vang dội. Nhiều người đã nhượng bộ cho các lực lượng thị trường hoặc đóng cửa vì nhiều lý do.

Tuy nhiên, một số thương hiệu vẫn tiếp tục phát triển, một số là do đại dịch. Hãy xem xét một vài thương hiệu nổi bật.

thành thạo

thành thạo là một thương hiệu làm đẹp DTC bắt đầu tại Target, đã đạt được thành công vang dội và sau đó được thành lập trực tuyến.

Viết cho Forbes.com, Celia Shatzman giải thích cách Versed trở thành thương hiệu sạch phát triển nhanh nhất trong lĩnh vực chăm sóc da. Cô ấy viết, "Versed đã đạt được lợi nhuận chưa đầy một năm sau khi ra mắt, doanh thu của họ tăng 210% so với năm ngoái và lưu lượng truy cập trực tiếp đến người tiêu dùng hàng tháng của họ tăng gấp 4 lần so với cùng kỳ năm ngoái."

Shatzman thêm rằng “Versed đã khai thác lượng khán giả khổng lồ của họ để biết cảm nhận của phụ nữ thực sự về chăm sóc da, cuối cùng sử dụng nghiên cứu từ 16 triệu người để định hình thương hiệu, phần lớn là Gen Z và Millennials.”

ColourPop

ColourPop không chỉ tự sản xuất tất cả các sản phẩm của mình mà còn tiếp thị độc quyền chúng trên mạng xã hội và bán trực tiếp cho người tiêu dùng. ColourPop hiện sử dụng giữa 100-500 mọi người và kiếm được gần như $500 triệu doanh thu hàng năm.

Với rất nhiều quyền kiểm soát đối với chuỗi cung ứng của họ, công ty có trụ sở tại California tự hào về “thân thiện với ví tiền và được chú thỏ chấp thuận”. Nó nói thêm, “Chúng tôi thử nghiệm các sản phẩm của mình theo cách tốt nhất có thể, để những em bé lông thú trở thành những em bé lông thú và thay vào đó thử nghiệm trên người (chính xác là những người ở ColourPop HQ!).”

thợ làm bóng

thợ làm bóng sự tăng trưởng vượt bậc bắt đầu vào năm 2010 bằng cách thiết lập một thứ gì đó được nhiều người theo dõi trước khi bán một sản phẩm làm đẹp duy nhất. Thương hiệu bắt đầu bằng một blog (“Into the Gloss”) đã nhanh chóng phát triển cộng đồng những người hâm mộ cuồng nhiệt, những người vẫn trung thành với thương hiệu kể từ khi hãng tung ra nhiều loại sản phẩm làm đẹp.

Glossier đã duy trì chiến lược DTC của mình và hiện đang tiếp thị các sản phẩm làm đẹp của mình cho hơn 2 triệu người theo dõi trực tuyến. Kể từ đó, công ty đã đạt được trạng thái kỳ lân, với mức định giá là $1,2 tỷ kể từ năm 2019.

Sự mở rộng toàn cầu của các công ty DTC Trung Quốc

Các thương hiệu DTC ở Trung Quốc đã phát triển chủ yếu nhờ một số nền tảng Thương mại điện tử xã hội như Pinduoduo và các ứng dụng như WeChat, Weibo và Douyin. Tốc độ phát triển của một số thương hiệu DTC thường là mô tả như là "đáng kinh ngạc."

Một ví dụ điển hình về sự mở rộng toàn cầu của các thương hiệu DTC Trung Quốc là Nhật ký hoàn hảo, một trong những thương hiệu làm đẹp thống trị nhất của Trung Quốc. Chưa đầy năm tuổi, Jingdaily.com, một ấn phẩm kỹ thuật số về xu hướng tiêu dùng xa xỉ ở Trung Quốc, báo cáo rằng công ty đã kết hợp sự hiểu biết sâu sắc về những khách hàng trẻ tuổi của mình và các chiến thuật tiếp thị khéo léo để đạt được tốc độ tăng trưởng theo cấp số nhân trong vòng vài năm ngắn ngủi kể từ khi tồn tại. Công ty ước tính có giá trị $7.8 tỷ.

Nhưng giống như nhiều thương hiệu DTC khác của Trung Quốc, Perfect Diary đang tìm cách mở rộng ra bên ngoài Trung Quốc và tiến vào các thị trường quốc tế khác. Với thị trường nội địa của họ đã bị khóa, các công ty này đang tìm cách thâm nhập vào các thị trường khác.

Một số chiến lược mà các công ty DTC của Trung Quốc sử dụng để dễ dàng tham gia vào các thị trường toàn cầu có tính cạnh tranh cao bao gồm:

Tiếp thị ảnh hưởng

tiếp thị ảnh hưởng đã là một ý tưởng vàng cho nhiều doanh nghiệp hướng tới người tiêu dùng đang tìm cách tiếp cận thị trường rộng lớn hơn thông qua phương tiện truyền thông xã hội.

Các nền tảng truyền thông xã hội có rất nhiều người đang tìm kiếm hoặc muốn dùng thử nhiều sản phẩm khác nhau. Do đó, sự hợp tác với những người có ảnh hưởng là cơ hội tuyệt vời cho hầu hết các thương hiệu để quảng bá sản phẩm của họ và thâm nhập thị trường mới.

người nổi tiếng xác nhận

Liên quan chặt chẽ đến những người có ảnh hưởng là ý tưởng về chứng thực người nổi tiếng, bao gồm việc xác định các đại sứ thương hiệu để giúp giới thiệu và quảng bá sản phẩm tại các thị trường mới.

Nor Azura Adzharuddin và Mark Salvation đã tiến hành một học được phép "Ảnh hưởng của sự chứng thực của người nổi tiếng đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ tuổi: Trường hợp các sản phẩm chăm sóc da của L'Oreal.” Họ kết luận rằng “sự chứng thực của người nổi tiếng và đặc điểm của người nổi tiếng nâng cao ý định mua sản phẩm chăm sóc da của L'Oreal của người tiêu dùng trẻ tuổi.”

Mua lại

Vào tháng 3 năm 2021, Yantse Holdings, công ty mẹ của gã khổng lồ sản phẩm làm đẹp Trung Quốc Perfect Diary, mua thương hiệu trang điểm EVE LOM uy tín có trụ sở tại Vương quốc Anh.

Những kiểu mua lại này mang đến cho các thương hiệu DTC của Trung Quốc những cơ hội tuyệt vời để học hỏi kinh nghiệm quốc tế của các thương hiệu phương Tây. Chúng cũng cho phép các công ty Trung Quốc cải thiện chất lượng sản phẩm và điều chỉnh các tiêu chuẩn sản xuất và thương hiệu theo sở thích của người tiêu dùng phương Tây.

Các công ty DTC được hưởng lợi như thế nào từ Covid-19

Theo một Báo cáo McKinsey năm 2020, ngành công nghiệp làm đẹp toàn cầu đã tương đối ổn định trong quá khứ. Báo cáo cho thấy ngay cả trong cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008, ngành công nghiệp này đã cho thấy sự sụt giảm tối thiểu trước khi phục hồi hoàn toàn vào năm 2010.

Bây giờ chính thức sáo rỗng khi nói rằng đại dịch Covid-19 đã thay đổi thói quen mua sắm của chúng ta. Việc đóng cửa các cửa hàng truyền thống, phong tỏa bắt buộc, giãn cách xã hội và hạn chế đi lại đã khiến nhiều người không còn lựa chọn nào khác ngoài việc mua sắm trên các nền tảng Thương mại điện tử.

Những thay đổi này gây ra cả tác động tiêu cực và tích cực đối với thương mại nói chung. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp truyền thống đã phải thu nhỏ quy mô hoạt động hoặc đóng cửa hoàn toàn, nhưng nhiều doanh nghiệp trực tuyến đã chứng kiến sự bùng nổ.

Trước đại dịch, báo cáo các giao dịch mua tại cửa hàng cho các sản phẩm làm đẹp bao gồm khoảng 85% của tất cả các giao dịch mua. Tuy nhiên, đại dịch đã mang đến cơ hội phát triển tuyệt vời cho nhiều thương hiệu DTC đã có chiến lược ưu tiên kỹ thuật số, bỏ qua con đường truyền thống điển hình.

Businessinsider.com báo cáo dựa trên phân tích về 15 thương hiệu làm đẹp DTC có hiệu suất cao vào năm 2020, cho thấy trung bình 202.4% tăng lưu lượng truy cập web. Các thương hiệu mỹ phẩm như Morphe đã ghi nhận một 424.9% tăng lưu lượng truy cập.

Từ những con số trên, có thể kết luận rằng mặc dù doanh số bán hàng của các thương hiệu làm đẹp DTC đã đạt được sức hút trực tuyến, nhưng đại dịch đã thúc đẩy sự phát triển của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Một cuộc tranh giành lợi nhuận

Sự tăng trưởng theo cấp số nhân của các công ty làm đẹp DTC, đặc biệt là những nền tảng phân phối trực tuyến đã được thành lập, đã thu hút sự chú ý của các thương hiệu sản phẩm tiêu dùng lớn và các nhà đầu tư mạo hiểm từ rất lâu trước khi xảy ra đại dịch.

Tất nhiên, không ai lường trước được tác động của đại dịch. Tuy nhiên, các tổ chức như Proctor and Gamble (P&G) đã bắt đầu đặt cược vào các công ty làm đẹp DTC đang phát triển mạnh từ năm 2017.

Ví dụ: P&G đã trả $100 triệu để mua Tự nhiên, một nhãn hiệu chất khử mùi tự nhiên của DTC đã định vị mình là nhà phân phối trực tuyến các chất khử mùi cho những khách hàng am hiểu về các thành phần.

Trong một báo cáo do TechCrunch.com công bố về việc P&G mua lại Native, Katie Roof viết, “Các nhà đầu tư mạo hiểm đang ngày càng đặt cược vào các sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, là những thương hiệu có nền tảng phân phối trực tuyến.”

Đối với các công ty sản phẩm tiêu dùng khổng lồ, việc mua lại một thương hiệu làm đẹp DTC không chỉ là một nhiệm vụ cải thiện lợi nhuận của họ trong thời gian ngắn. Thay vào đó, đó là một con đường để có được chỗ đứng vững chắc hơn trong một thị trường cạnh tranh và biến động cao.

Bằng cách mua lại các công ty DTC, các tập đoàn lớn có quyền tiếp cận khách hàng của họ và có được dữ liệu khách hàng có giá trị, chuyên môn về Thương mại điện tử và nhân tài.

Tương lai tươi đẹp

Tạp chí Kinh doanh Harvard bài báo đặt mọi thứ trong viễn cảnh liên quan đến tương lai của các thương hiệu DTC: “Các nhà bình luận ca ngợi mô hình chỉ trực tuyến, được quảng bá trên mạng xã hội, không có trung gian của DTC là tương lai của tiếp thị.” Tuy nhiên, một số có Tranh luận rằng “hầu hết các thương hiệu DTC sẽ cần sự hiện diện ngoại tuyến để thành công.”