Covid-19, DTC Güzellik Markalarının Yükselişini Nasıl Hızlandırdı?

Doğrudan tüketiciye (DTC) kozmetik markaları, Kovid-19'un ortaya çıkmasından önce zaten büyük bir haberdi. Örneğin Mart 2019'da Forbes beyan 21 yaşındaki Kylie Jenner, esas olarak şirketi Kylie Cosmetics'in değerine dayanarak dünyanın "kendi kendini yetiştirmiş en genç milyarderi".

Küresel yönetim danışmanlığı şirketi McKinsey, 2020'de Kovid-19'dan önce "mağaza içi alışverişin" yüzde 85 tüm güzellik ürünü alımları arasında.” Ancak salgın sonrasında neredeyse Yüzde 30 Güzellik endüstrisi pazarının büyük bir kısmı kapatıldı; bu, DTC tüketici markalarının büyümesi için alan yarattı.

DTC kozmetik markaları nelerdir? En hızlı büyüyen DTC markaları hangileri? Çin DTC markaları Kovid-19 sırasında dünya çapında nasıl genişledi? Geleneksel fiziksel işletmeler DTC markalarının hızlı büyümesine nasıl tepki veriyor? Bu makalede cevaplayacağımız sorular bunlar.

DTC Kozmetik Markaları Nelerdir?

Teknik açıdan bakıldığında, 'doğrudan tüketiciye' terimi ideal olarak bir şirket türünü değil, bir satış kanalını tanımlar. Bu durumda bu satış kanalını kullanan firmalar aracıları (perakendeciler ve toptancılar) bypass ederek doğrudan müşterilerine satış yapmaktadır.

İnternet, bir işi başlatmak ve ölçeklendirmek için hem araçları hem de gereksinimleri değiştirdiğinden beri, yeni nesil girişimler doğdu. Bu yeni oluşumlar, doğrudan dağıtım, yalnızca çevrimiçi satın alma, sosyal medya pazarlaması ve ödünç alınan tedarik zincirleri (dropshipping) ile karakterize edildi.

Harvard Business Review için yazanlar, Leonard Schlesinger, Matt Higgins ve Shaye Roseman Not "Doğrudan tüketiciye yönelik girişimlerin yükselişi, risk sermayesinin bol olduğu bir ortam, düşük rekabet ve hepsinden önemlisi, düşük fiyatlı sosyal medya platformlarında istismar edilebilecek reklam arbitrajı sayesinde mümkün oldu."

Bu nedenle DTC kozmetik markaları, kozmetik sektöründe ürünlerini öncelikle dijital kanalları kullanarak doğrudan tüketiciye dağıtmak için elverişli bir ortamdan yararlanan şirketlerdir.

Her ne kadar DTC markalarının olağanüstü büyümesi 21. yüzyıldan birkaç yıl sonra belirginleşmeye başlasa da^st Yüzyılın başlangıcına kadar bu fikrin izi sürülebilir. 1990'lar dotcom balonu. Yıllar geçtikçe internet ve dijital cihazlar yaygınlaştıkça DTC markalarında da bir patlama yaşandı.

Hızla Büyüyen DTC Güzellik Markaları

Birinci nesil DTC güzellik markalarının erken başarısı, birçok yeni markanın pazara girmesini teşvik etti. Elbette tüm DTC güzellik markaları büyük bir başarı elde edemedi. Birçoğu piyasa güçlerine teslim oldu veya çeşitli nedenlerle kapandı.

Ancak bazıları pandemi nedeniyle olmak üzere birçok marka büyümeye devam ediyor. Birkaç öne çıkan markaya bakalım.

Usta

Usta Target'ta başlayan, büyük başarı kaydeden ve daha sonra çevrimiçi olarak kurulan bir DTC güzellik markasıdır.

Forbes.com için yazan Celia Shatzman, Versed'in cilt bakımında nasıl en hızlı büyüyen temiz marka haline geldiğini açıklıyor. O yazıyor, "Versed, piyasaya sürülmesinden bir yıldan kısa bir süre sonra kârlılığa ulaştı, gelirleri geçen yıla göre 210% arttı ve aylık doğrudan tüketiciye yönelik trafikleri önceki yıla göre dört kat arttı."

Shatzman ekler "Versed, gerçek kadınların cilt bakımı hakkında ne hissettiğini öğrenmek için devasa kitlesinden yararlandı ve sonuçta markayı şekillendirmek için çoğunlukla Z kuşağı ve Y kuşağı olmak üzere 16 milyon kişiden oluşan araştırmayı kullandı."

Renkli Pop

Renkli Pop tüm ürünlerini kendi bünyesinde üretmekle kalmayıp, yalnızca sosyal medya üzerinden pazarlayarak doğrudan tüketiciye satmaktadır. ColourPop artık şu aralıklarda çalışıyor: 100-500 insanlar ve neredeyse kazanıyor $500 milyon yıllık gelir.

Tedarik zincirleri üzerinde çok fazla kontrole sahip olan Kaliforniya merkezli şirket, "cüzdan dostu ve tavşan onaylı" olmasından gurur duyuyor. Şöyle ekliyor: "Ürünlerimizi mümkün olan en güzel şekilde test ediyoruz, tüylü bebekleri tüylü bebekler olarak bırakıyoruz ve bunun yerine insanlar üzerinde deneyler yapıyoruz (tam olarak ColourPop Genel Merkezindeki insanlar!)."

Parlatıcı

Glossier's 2010 yılında tek bir güzellik ürününü satmadan önce bir tür kült oluşturarak muazzam bir büyüme başladı. Marka, güzellik ürünleri yelpazesini piyasaya sürdüğünden beri markaya sadık kalan hevesli hayranlardan oluşan bir topluluğu hızla büyüten bir blog ("Into the Gloss") olarak başladı.

Glossier, DTC stratejisini sürdürdü ve artık güzellik ürünlerini çevrimiçi olarak 2 milyondan fazla takipçisine pazarlıyor. Şirket o zamandan beri tek boynuzlu at statüsüne ulaştı ve $1,2 milyar 2019 itibariyle.

Çinli DTC Şirketlerinin Küresel Yayılımı

Çin'deki DTC markaları, öncelikle aşağıdakiler gibi birkaç sosyal e-Ticaret platformu sayesinde gelişti: Pinduoduo ve WeChat, Weibo ve Douyin gibi uygulamalar. Bazı DTC markalarının büyüme hızı genellikle tarif edildi "şaşırtıcı" olarak.

Çin DTC markalarının küresel genişlemesinin güzel bir örneği Mükemmel GünlükÇin'in en baskın güzellik markalarından biri. Beş yıldan daha kısa bir süre önce, Çin'deki lüks tüketici trendlerini konu alan dijital bir yayın olan Jingdaily.com, raporlar Şirketin, genç müşterilerine yönelik derin anlayışını ve ustaca pazarlama taktiklerini birleştirerek, kuruluşundan sonraki birkaç yıl içinde katlanarak büyümeyi başardığını gösterdi. Şirketin değerinin tahmin edildiği $7,8 milyar.

Ancak diğer birçok Çin DTC markası gibi Perfect Diary de Çin dışına ve diğer uluslararası pazarlara açılmak istiyor. Kendi iç pazarları zaten kilitlenmiş olan bu şirketler, diğer pazarlara da girme arayışındalar.

Çinli DTC şirketlerinin son derece rekabetçi küresel pazarlara girmek için kullandıkları stratejilerden bazıları şunlardır:

Etkileyici Pazarlama

Etkileyici pazarlama sosyal medya aracılığıyla daha geniş pazarlara ulaşmak isteyen tüketicilerle yüzleşen birçok işletme için altın bir fikir oldu.

Sosyal medya platformları birçok farklı ürünü arayan veya denemek isteyen insanlarla doludur. Bu nedenle, etkileyicilerle yapılan işbirlikleri çoğu markanın ürünlerini tanıtması ve yeni pazarlara girmesi için mükemmel bir fırsatı temsil ediyor.

Ünlü Onayları

Etkileyicilerle yakından ilgili olan fikir şudur: ünlülerin onaylarıÜrünlerin yeni pazarlarda tanıtılmasına ve tanıtılmasına yardımcı olacak marka elçilerinin belirlenmesini içerir.

Nor Azura Adzharuddin ve Mark Salvation, çalışmak başlıklıÜnlülerin Onayının Genç Tüketicilerin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: L'Oreal'in Cilt Bakım Ürünleri Örneği.” "Ünlülerin desteği ve şöhret özelliklerinin genç tüketicilerin L'Oreal'in cilt bakım ürünlerini satın alma niyetlerini artırdığı" sonucuna vardılar.

Satın almalar

Mart 2021'de Çinli güzellik ürünleri devi Perfect Diary'in ana şirketi Yantse Holdings, Edinilen İngiltere merkezli prestijli makyaj markası EVE LOM.

Bu tür satın almalar, Çinli DTC markalarına Batılı markaların uluslararası deneyimlerinden ders almak için mükemmel fırsatlar sunuyor. Ayrıca Çinli firmaların ürün kalitesini artırmalarına ve markalama ve üretim standartlarını Batılı tüketicilerin tercihlerine göre hizalamalarına da olanak tanıyor.

DTC Şirketleri Kovid-19'dan Nasıl Yararlandı?

Bir göre 2020 McKinsey raporuKüresel güzellik endüstrisi geçmişte nispeten dirençliydi. Rapor, 2008 mali krizi sırasında bile sektörün minimum düzeyde bir düşüş gösterdiğini ve ardından 2010 yılına kadar tamamen toparlandığını gösteriyor.

Artık Kovid-19 salgınının alışveriş alışkanlıklarımızı değiştirdiğini söylemek resmen klişe oldu. Fiziksel mağazaların kapatılması, zorunlu karantinalar, sosyal mesafe ve kısıtlı hareketler, pek çok kişiye e-Ticaret platformlarından alışveriş yapmaktan başka seçenek bırakmadı.

Bu değişiklikler genel olarak ticaret üzerinde hem olumsuz hem de olumlu etkiler yaratıyor. Örneğin, birçok geleneksel işletme faaliyetlerini küçültmek veya tamamen kapatmak zorunda kaldı, ancak birçok çevrimiçi işletme bir patlama yaşadı.

Pandemiden önce, raporlar Tüm satın alımların yaklaşık 85%'sini güzellik ürünleri için belirtilen mağaza içi satın alımlar oluşturdu. Ancak pandemi, halihazırda dijitale öncelik veren bir stratejiye sahip olan birçok DTC markası için tipik tuğla ve harç rotasını atlayarak büyüme için mükemmel bir fırsat sağladı.

Businessinsider.com raporlar 2020'de yüksek performanslı 15 DTC güzellik markasının analizine göre, ortalama 202.4% web trafiğinde artış. Morphe gibi kozmetik markaları 424.9% trafikte artış.

Yukarıdaki rakamlardan, DTC güzellik markalarının satışları zaten çevrimiçi ortamda ivme kazanırken, salgının sektördeki birçok işletmenin büyümesini hızlandırdığı sonucuna varılabilir.

Kâr Mücadelesi

DTC güzellik şirketlerinin, özellikle halihazırda kurulmuş çevrimiçi dağıtım platformlarının katlanarak büyümesi, pandemiden çok önce büyük tüketici ürünü markalarının ve risk sermayedarlarının dikkatini çekmişti.

Elbette kimse salgının etkilerini öngöremedi. Yine de Proctor ve Gamble (P&G) gibi kuruluşlar, 2017'den beri gelişen DTC güzellik şirketlerine yatırım yapmaya başladı.

Örneğin P&G, satın almak için $100 milyon ödedi Yerli, içindekiler konusunda bilinçli müşteriler için kendisini çevrimiçi deodorant distribütörü olarak konumlandıran bir DTC doğal deodorant markası.

Native'in P&G tarafından satın alınmasıyla ilgili TechCrunch.com tarafından yayınlanan bir raporda Katie Roof yazıyor, "Girişim sermayedarları, çevrimiçi dağıtım platformuna sahip markalar olan doğrudan tüketiciye yönelik ürünler üzerine giderek daha fazla bahis oynuyor."

Dev tüketici ürünleri şirketleri için bir DTC güzellik markasını satın almak, kısa vadede karlarını iyileştirme arayışından daha fazlasıdır. Bunun yerine, son derece değişken ve rekabetçi bir piyasada daha güçlü bir yer edinmenin yoludur.

Büyük şirketler, DTC şirketlerini satın alarak müşterilerine erişebilir ve değerli müşteri verileri, e-Ticaret uzmanlığı ve yetenek elde edebilir.

Gelecek Güzel Görünüyor

Bir Harvard İşletme İncelemesi madde DTC markalarının geleceğine ilişkin bazı perspektifleri ortaya koyuyor: "Yorumcular, DTC'nin yalnızca çevrimiçi, sosyal medyada tanıtılan, aracısız modelini pazarlamanın geleceği olarak selamlıyor." Ancak bazılarının savundu "çoğu DTC markasının başarılı olmak için çevrimdışı bir varlığa ihtiyacı olacak."