Как Covid-19 катапультировал рост косметических брендов DTC

Косметические бренды, ориентированные на потребителя (DTC), уже были большой новостью до того, как разразился Covid-19. Например, в марте 2019 года Forbes объявлен 21-летняя Кайли Дженнер названа «самым молодым миллиардером, добившимся успеха самостоятельно» в мире, в основном благодаря стоимости своей компании Kylie Cosmetics.

В 2020 году глобальная консалтинговая компания McKinsey сообщила, что до Covid-19 «покупки в магазине составляли до 85 процентов всех покупок косметических товаров». Однако после пандемии почти 30 процентов рынка индустрии красоты была закрыта — это создало пространство для роста потребительских брендов DTC.

Что такое косметические бренды DTC? Какие бренды DTC являются самыми быстрорастущими? Как китайские бренды DTC расширились по всему миру во время Covid-19? Как традиционные обычные предприятия реагируют на быстрый рост брендов DTC? Именно на эти вопросы мы отвечаем в этой статье.

Что такое косметические бренды DTC?

С технической точки зрения термин «прямой доступ к потребителю» идеально описывает канал продаж, а не тип компании. В этом случае компании, использующие этот канал продаж, минуют посредников (розничных и оптовых продавцов) и продают напрямую своим клиентам.

С тех пор, как Интернет изменил как инструменты, так и требования для запуска и масштабирования бизнеса, родилось новое поколение стартапов. Эти новые организации характеризовались прямым распространением, исключительно онлайн-покупками, маркетингом в социальных сетях и заимствованными цепочками поставок (дропшиппинг).

Написание статей для Harvard Business Review, Леонарда Шлезингера, Мэтта Хиггинса и Шей Роузман. примечание что «рост стартапов, ориентированных на потребителя, был обеспечен обильным венчурным капиталом, низкой конкуренцией и, прежде всего, рекламным арбитражем, который можно было использовать на недооцененных платформах социальных сетей».

Таким образом, косметические бренды DTC — это компании косметической промышленности, которые воспользовались благоприятной средой для распространения своей продукции непосредственно среди потребителей, в основном с использованием цифровых каналов.

Несмотря на то, что феноменальный рост брендов DTC стал очевиден через несколько лет после 21-го^ул. Век начался, идея может быть прослежена до 1990-е пузырь доткомов. С годами, когда Интернет и цифровые устройства стали более распространенными, бренды DTC пережили бум.

Быстрорастущие бренды косметики DTC

Ранний успех косметических брендов DTC первого поколения побудил множество новых брендов выйти на рынок. Конечно, не все косметические бренды DTC добились огромного успеха. Многие уступили рыночным силам или закрылись по разным причинам.

Тем не менее, некоторые бренды продолжают расти, некоторые из-за пандемии. Давайте посмотрим на несколько выдающихся брендов.

Сведущий

Сведущий — косметический бренд DTC, который начал свою деятельность в Target, добился огромного успеха, а затем закрепился в Интернете.

В статье для Forbes.com Селия Шацман объясняет, как Versed стал самым быстрорастущим брендом чистых средств по уходу за кожей. Она пишет, «Versed достигли прибыльности менее чем через год после запуска, их доход вырос на 210% по сравнению с прошлым годом, а их ежемесячный прямой трафик к потребителю увеличился в четыре раза по сравнению с прошлым годом».

Шацман добавляет что «Versed подключились к своей огромной аудитории, чтобы узнать, что настоящие женщины думают об уходе за кожей, в конечном итоге используя исследования 16 миллионов человек для формирования бренда, в основном представителей поколения Z и миллениалов».

ЦветПоп

ЦветПоп не только производит все свои продукты самостоятельно, но и продает их исключительно в социальных сетях и продает напрямую потребителям. В ColourPop теперь работает от 100-500 человек и зарабатывает почти $500 миллионов годовой доход.

Обладая таким большим контролем над своей цепочкой поставок, калифорнийская компания гордится тем, что «удобна для кошелька и одобрена кроликом». Он добавляет: «Мы тестируем наши продукты самым лучшим образом, оставляя меховых младенцев меховыми младенцами и вместо этого экспериментируя на людях (точнее, на людях в штаб-квартире ColourPop!»).

глянцевый

Glossier's Огромный рост начался в 2010 году с создания своего рода культа перед продажей одного косметического продукта. Бренд начинался как блог («Into the Gloss»), из которого быстро выросло сообщество заядлых поклонников, оставшихся верными бренду с тех пор, как он выпустил свою линейку косметических продуктов.

Glossier сохранила свою стратегию DTC и теперь продает свою косметику более чем 2 миллионам подписчиков в Интернете. С тех пор компания достигла статуса единорога с оценкой $1,2 миллиарда по состоянию на 2019 год.

Глобальная экспансия китайских компаний DTC

Бренды DTC в Китае процветали в основном благодаря нескольким социальным платформам электронной коммерции, таким как Пиндуодуо и такие приложения, как WeChat, Weibo и Douyin. Скорость, с которой росли некоторые бренды DTC, часто описал как «ошеломляющий».

Одним из хороших примеров глобальной экспансии китайских брендов DTC является Идеальный дневник, один из самых популярных косметических брендов Китая. Цифровое издание Jingdaily.com, посвященное тенденциям потребления предметов роскоши в Китае, существует менее пяти лет. отчеты что компания объединила глубокое понимание своих молодых клиентов и ловкую маркетинговую тактику, чтобы добиться экспоненциального роста в течение нескольких коротких лет своего существования. Стоимость фирмы оценивается $7,8 млрд..

Но, как и многие другие китайские бренды DTC, Perfect Diary стремится выйти за пределы Китая и выйти на другие международные рынки. Поскольку их внутренние рынки уже заблокированы, эти компании стремятся выйти на другие рынки.

Вот некоторые из стратегий, которые китайские компании DTC используют для выхода на высококонкурентные мировые рынки.

Маркетинг влияния

Маркетинг влияния была прекрасной идеей для многих компаний, ориентированных на потребителей, которые хотят выйти на более широкие рынки с помощью социальных сетей.

Платформы социальных сетей заполнены людьми, которые ищут или хотят попробовать множество различных продуктов. Таким образом, сотрудничество с влиятельными лицами представляет собой прекрасную возможность для большинства брендов продвигать свою продукцию и выходить на новые рынки.

Одобрения знаменитостей

Тесно связана с инфлюенсерами идея одобрение знаменитостей, которая включает в себя определение послов бренда, которые помогут представить и продвигать продукты на новых рынках.

Нор Азура Аджаруддин и Марк Салвейшн провели изучение под названием "Влияние одобрения знаменитостей на покупательское намерение молодых потребителей: пример средств по уходу за кожей L'Oreal». Они пришли к выводу, что «одобрение знаменитостей и характеристики знаменитостей усиливают намерения молодых потребителей приобретать средства по уходу за кожей L'Oreal».

Приобретения

В марте 2021 года Yantse Holdings, материнская компания китайского гиганта косметических товаров Perfect Diary, приобретенный престижный британский бренд косметики EVE LOM.

Такого рода приобретения предоставляют китайским брендам DTC прекрасную возможность учиться на международном опыте западных брендов. Они также позволяют китайским фирмам улучшать качество продукции и приводить брендинг и производственные стандарты в соответствие с предпочтениями западных потребителей.

Как компании DTC выиграли от Covid-19

Согласно Отчет МакКинзи за 2020 г., глобальная индустрия красоты в прошлом была относительно устойчивой. В отчете показано, что даже во время финансового кризиса 2008 года отрасль демонстрировала минимальный спад, прежде чем полностью восстановиться к 2010 году.

Сейчас официально стало клише говорить, что пандемия Covid-19 изменила наши покупательские привычки. Закрытие обычных магазинов, принудительная изоляция, социальное дистанцирование и ограничение передвижения не оставили многим другого выбора, кроме как делать покупки на платформах электронной коммерции.

Эти изменения оказывают как отрицательное, так и положительное влияние на торговлю в целом. Например, многие традиционные предприятия были вынуждены сократить свою деятельность или вообще закрыться, но многие онлайн-предприятия пережили бум.

До пандемии, отчеты указанные покупки косметических товаров в магазине составили около 85% от всех покупок. Тем не менее, пандемия предоставила прекрасную возможность для роста многим брендам DTC, у которых уже была цифровая стратегия в обход типичного традиционного маршрута.

Businessinsider.com отчеты на анализе 15 высокоэффективных косметических брендов DTC в 2020 году, показывая в среднем 202.4% увеличение веб-трафика. Косметические бренды, такие как Morphe, зафиксировали 424.9% увеличение трафика.

Из приведенных выше цифр можно сделать вывод, что, хотя продажи косметических брендов DTC уже набирали обороты в Интернете, пандемия ускорила рост многих предприятий в этом секторе.

Борьба за прибыль

Экспоненциальный рост косметических компаний DTC, особенно тех, которые уже создали платформы онлайн-распространения, уже привлек внимание крупных брендов потребительских товаров и венчурных капиталистов задолго до пандемии.

Конечно, последствий пандемии никто не предвидел. Тем не менее, такие организации, как Proctor and Gamble (P&G), начали делать ставки на процветающие косметические компании DTC еще в 2017 году.

Например, P&G заплатила $100 млн за приобретение Родной, бренд натурального дезодоранта DTC, который позиционировал себя как онлайн-дистрибьютор дезодорантов для клиентов, которые знали об ингредиентах.

В отчете, опубликованном TechCrunch.com о приобретении Native компанией P&G, Кэти Руф пишет, «Венчурные капиталисты все чаще делают ставки на продукты, ориентированные непосредственно на потребителя, которые представляют собой бренды с онлайн-платформой распространения».

Для гигантских компаний, производящих потребительские товары, приобретение косметического бренда DTC — это больше, чем просто стремление улучшить свою прибыль в краткосрочной перспективе. Наоборот, это способ закрепиться на крайне нестабильном и конкурентном рынке.

Приобретая компании DTC, крупные корпорации получают доступ к своим клиентам и приобретают ценные данные о клиентах, опыт и таланты в области электронной коммерции.

Будущее выглядит красиво

Гарвардский бизнес-обзор статья дает представление о будущем брендов DTC: «Комментаторы приветствуют онлайн-модель DTC, продвигаемую в социальных сетях, без посредников, как будущее маркетинга». Однако у некоторых есть утверждал что «большинству брендов DTC потребуется офлайн-присутствие, чтобы добиться успеха».