Como o Covid-19 catapultou a ascensão das marcas de beleza DTC

Marcas de cosméticos direto ao consumidor (DTC) já eram grandes novidades antes do Covid-19. Por exemplo, em março de 2019, a Forbes declarado Kylie Jenner, de 21 anos, é a “mais jovem bilionária self-made” do mundo, principalmente com base no valor de sua empresa, a Kylie Cosmetics.

Em 2020, a empresa de consultoria de gestão global McKinsey informou que, antes do Covid-19, “as compras na loja compreendiam até 85 por cento de todas as compras de produtos de beleza.” No entanto, após a pandemia, quase 30 por cento do mercado da indústria da beleza foi encerrado - isso criou espaço para o crescimento das marcas de consumo da DTC.

O que são marcas de cosméticos DTC? Quais marcas DTC são as que mais crescem? Como as marcas chinesas DTC se expandiram em todo o mundo durante o Covid-19? Como as empresas tradicionais de tijolo e argamassa estão reagindo ao rápido crescimento das marcas DTC? Essas são as perguntas que respondemos neste artigo.

O que são marcas de cosméticos DTC?

Do ponto de vista técnico, o termo 'direto ao consumidor' descreve idealmente um canal de vendas e não um tipo de empresa. Nesse caso, as empresas que utilizam esse canal de vendas contornam os intermediários (varejistas e atacadistas) e vendem diretamente aos seus clientes.

Desde que a internet mudou as ferramentas e os requisitos para iniciar e escalar um negócio, uma nova geração de startups nasceu. Essas novas entidades foram caracterizadas por distribuição direta, compra exclusivamente online, marketing de mídia social e cadeias de suprimentos emprestadas (dropshipping).

Escrevendo para a Harvard Business Review, Leonard Schlesinger, Matt Higgins e Shaye Roseman Nota que “a ascensão das startups diretas ao consumidor foi possibilitada por um ambiente de capital de risco abundante, baixa concorrência e, acima de tudo, a arbitragem de publicidade que poderia ser explorada em plataformas de mídia social com preço baixo”.

As marcas de cosméticos DTC são, portanto, empresas do setor cosmético que aproveitaram um ambiente propício para distribuir seus produtos diretamente ao consumidor, principalmente por meio de canais digitais.

Embora o crescimento fenomenal das marcas DTC tenha começado a se tornar aparente alguns anos após o século 21^st Século começou, a idéia pode ser rastreada até o década de 1990 bolha pontocom. Ao longo dos anos, à medida que a Internet e os dispositivos digitais se tornaram mais difundidos, as marcas DTC experimentaram um boom.

Marcas de beleza DTC em rápido crescimento

O sucesso inicial das marcas de beleza DTC de primeira geração estimulou muitas novas marcas a entrar no mercado. Claro, nem todas as marcas de beleza DTC alcançaram grande sucesso. Muitos cederam às forças do mercado ou fecharam por vários motivos.

No entanto, várias marcas continuam a crescer, algumas por causa da pandemia. Vejamos algumas marcas de destaque.

Versado

Versado é uma marca de beleza DTC que começou na Target, registrou grande sucesso e depois se estabeleceu online.

Escrevendo para Forbes.com, Celia Shatzman explica como a Versed se tornou a marca limpa de crescimento mais rápido em cuidados com a pele. Ela escreve, “A Versed alcançou lucratividade menos de um ano após o lançamento, sua receita aumentou 210% em relação ao ano passado e seu tráfego mensal direto ao consumidor aumentou quatro vezes ano a ano.”

Shatzman adiciona que “a Versed aproveitou seu enorme público para ouvir como mulheres reais se sentiam sobre cuidados com a pele, usando pesquisas de 16 milhões de pessoas para moldar a marca, principalmente a geração Z e a geração do milênio”.

ColourPop

ColourPop não apenas fabrica todos os seus produtos internamente, mas também os comercializa exclusivamente nas mídias sociais e os vende diretamente aos consumidores. ColourPop agora emprega entre 100-500 pessoas e ganha quase $500 milhões receita anual.

Com tanto controle sobre sua cadeia de suprimentos, a empresa com sede na Califórnia se orgulha de “ser amiga da carteira e aprovada por coelhos”. Ele acrescenta: “Testamos nossos produtos da maneira mais agradável possível, deixando bebês peludos como bebês peludos e experimentando pessoas (as pessoas do ColourPop HQ, para ser exato!)”.

Mais brilhante

Glossier's um tremendo crescimento começou em 2010, estabelecendo uma espécie de culto antes de vender um único produto de beleza. A marca começou como um blog (“Into the Gloss”) que rapidamente criou uma comunidade de fãs ávidos que permaneceram leais à marca desde o lançamento de sua linha de produtos de beleza.

A Glossier manteve sua estratégia DTC e agora comercializa seus produtos de beleza para seus mais de 2 milhões de seguidores online. Desde então, a empresa alcançou o status de unicórnio, com uma avaliação de $1,2 bilhões a partir de 2019.

A expansão global das empresas chinesas DTC

As marcas DTC na China floresceram principalmente por causa de algumas plataformas sociais de comércio eletrônico, como pinduoduo e aplicativos como WeChat, Weibo e Douyin. A velocidade com que algumas das marcas DTC cresceram muitas vezes foi descrito como “impressionante”.

Um bom exemplo da expansão global das marcas chinesas DTC é diário perfeito, uma das marcas de beleza mais dominantes da China. Com menos de cinco anos, Jingdaily.com, uma publicação digital sobre tendências de consumo de luxo na China, relatórios que a empresa combinou uma compreensão profunda de seus clientes jovens e táticas de marketing inteligentes para alcançar um crescimento exponencial dentro de poucos anos de sua existência. Estima-se que a empresa valha $7,8 bilhões.

Mas, como muitas outras marcas chinesas da DTC, a Perfect Diary está procurando escalar fora da China e em outros mercados internacionais. Com seus mercados domésticos já fechados, essas empresas estão procurando fazer incursões em outros mercados.

Algumas das estratégias que as empresas chinesas de DTC usam para entrar nos mercados globais altamente competitivos incluem as seguintes.

Marketing de influenciadores

Marketing de influenciadores tem sido uma ideia de ouro para muitas empresas voltadas para o consumidor que buscam alcançar mercados mais amplos por meio da mídia social.

As plataformas de mídia social estão repletas de pessoas que pesquisam ou procuram experimentar muitos produtos diferentes. Portanto, as colaborações com influenciadores representam uma excelente oportunidade para a maioria das marcas promoverem seus produtos e entrarem em novos mercados.

O apoio de celebridades

Intimamente relacionada aos influenciadores está a ideia de o apoio de celebridades, que envolve a identificação de embaixadores da marca para ajudar a introduzir e promover produtos em novos mercados.

Nem Azura Adzharuddin e Mark Salvation conduziram um estudar intitulado "A influência do endosso de celebridades na intenção de compra dos consumidores jovens: o caso dos produtos de cuidados com a pele da L'Oreal.” Eles concluem que “o endosso e as características das celebridades melhoram as intenções de compra dos jovens consumidores dos produtos para a pele da L'Oreal”.

Aquisições

Em março de 2021, a Yantse Holdings, empresa controladora da gigante chinesa de produtos de beleza Perfect Diary, adquirido a prestigiosa marca de maquiagem baseada no Reino Unido EVE LOM.

Esses tipos de aquisições fornecem às marcas chinesas DTC excelentes oportunidades de aprender com a experiência internacional das marcas ocidentais. Eles também permitem que as empresas chinesas melhorem a qualidade do produto e alinhem a marca e os padrões de produção com as preferências dos consumidores ocidentais.

Como as empresas DTC se beneficiaram do Covid-19

De acordo com um Relatório McKinsey 2020, a indústria global de beleza tem sido relativamente resiliente no passado. O relatório mostra que, mesmo durante a crise financeira de 2008, a indústria apresentou uma queda mínima antes de se recuperar totalmente em 2010.

Agora é oficialmente clichê dizer que a pandemia de Covid-19 mudou nossos hábitos de compra. O fechamento de lojas físicas, bloqueios forçados, distanciamento social e movimentos restritos deixaram muitos sem escolha a não ser comprar em plataformas de comércio eletrônico.

Estas mudanças introduzem efeitos negativos e positivos no comércio em geral. Por exemplo, muitos negócios tradicionais tiveram que reduzir suas operações ou fechar completamente, mas muitos negócios online tiveram um boom.

Antes da pandemia, relatórios as compras indicadas na loja para produtos de beleza representaram cerca de 85% de todas as compras. No entanto, a pandemia proporcionou uma excelente oportunidade de crescimento para muitas marcas DTC que já tinham uma estratégia digital em primeiro lugar, contornando a rota típica de tijolo e argamassa.

Businessinsider.com relatórios em uma análise de 15 marcas de beleza DTC de alto desempenho em 2020, mostrando uma média de 202.4% aumento do tráfego na web. Marcas de cosméticos como Morphe registraram um 424.9% aumento do tráfego.

Pelos números acima, pode-se concluir que enquanto as vendas das marcas de beleza DTC já vinham ganhando força online, a pandemia acelerou o crescimento de muitos negócios do setor.

Uma luta pelos lucros

O crescimento exponencial das empresas de beleza DTC, particularmente aquelas plataformas de distribuição online já estabelecidas, já atraía a atenção de grandes marcas de produtos de consumo e capitalistas de risco bem antes da pandemia.

Claro, ninguém previu os efeitos da pandemia. Ainda assim, organizações como a Proctor and Gamble (P&G) começaram a apostar em prósperas empresas de beleza DTC já em 2017.

Por exemplo, a P&G pagou $100 milhões para adquirir Nativo, uma marca DTC de desodorante natural que se posicionou como distribuidora online de desodorantes para clientes conscientes dos ingredientes.

Em reportagem publicada pelo TechCrunch.com sobre a aquisição da Native pela P&G, Katie Roof escreve, “Os capitalistas de risco estão apostando cada vez mais em produtos diretos ao consumidor, que são marcas com uma plataforma de distribuição online.”

Para as empresas gigantes de produtos de consumo, adquirir uma marca de beleza DTC é mais do que apenas uma busca para melhorar seus resultados no curto prazo. Em vez disso, é um caminho para obter uma posição mais forte em um mercado altamente volátil e competitivo.

Ao adquirir empresas DTC, grandes corporações obtêm acesso a seus clientes e adquirem dados valiosos de clientes, experiência em comércio eletrônico e talento.

O futuro parece bonito

Uma revisão de negócios de Harvard artigo coloca as coisas em perspectiva em relação ao futuro das marcas DTC: “Os comentaristas aclamam o modelo sem intermediários e promovido apenas online da DTC como o futuro do marketing.” No entanto, alguns têm argumentou que “a maioria das marcas DTC precisará de uma presença offline para ter sucesso”.