Jak Covid-19 katapultował rozwój marek kosmetycznych DTC

Marki kosmetyczne kierowane bezpośrednio do konsumenta (DTC) były już dużymi wiadomościami przed uderzeniem Covid-19. Na przykład w marcu 2019 r. Forbes zdeklarowany 21-letnia Kylie Jenner, „najmłodsza miliarderka, która dorobiła się na sobie”, głównie w oparciu o wartość swojej firmy, Kylie Cosmetics.

W 2020 roku globalna firma konsultingowa McKinsey poinformowała, że przed Covid-19 „zakupy w sklepach składały się z ok. 85 proc wszystkich zakupów produktów kosmetycznych”. Jednak w następstwie pandemii prawie 30 procent rynku branży kosmetycznej zostało zamknięte, co stworzyło przestrzeń dla rozwoju konsumenckich marek DTC.

Czym są marki kosmetyków DTC? Które marki DTC rozwijają się najszybciej? Jak chińskie marki DTC rozwinęły się na całym świecie podczas Covid-19? Jak tradycyjne tradycyjne firmy reagują na szybki rozwój marek DTC? Oto pytania, na które odpowiadamy w tym artykule.

Czym są marki kosmetyków DTC?

Z technicznego punktu widzenia określenie „direct-to-consumer” idealnie opisuje kanał sprzedaży, a nie typ firmy. W tym przypadku firmy korzystające z tego kanału sprzedaży omijają pośredników (detalistów i hurtowników) i sprzedają bezpośrednio swoim klientom.

Odkąd internet zmienił zarówno narzędzia, jak i wymagania dotyczące zakładania i skalowania biznesu, narodziła się nowa generacja startupów. Te nowe podmioty charakteryzowały się dystrybucją bezpośrednią, zakupami wyłącznie online, marketingiem w mediach społecznościowych oraz pożyczonymi łańcuchami dostaw (dropshipping).

Pisanie dla Harvard Business Review, Leonard Schlesinger, Matt Higgins i Shaye Roseman Notatka że „Rozwój startupów bezpośrednio do konsumentów był możliwy dzięki środowisku obfitego kapitału wysokiego ryzyka, niskiej konkurencji, a przede wszystkim arbitrażowi reklamowemu, który można było wykorzystać na platformach mediów społecznościowych o zaniżonych cenach”.

Marki kosmetyczne DTC to zatem firmy z branży kosmetycznej, które wykorzystały sprzyjające otoczenie do dystrybucji swoich produktów bezpośrednio do konsumenta, przede wszystkim z wykorzystaniem kanałów cyfrowych.

Mimo że fenomenalny rozwój marek DTC zaczął być widoczny kilka lat po 21^ul Wiek zaczął, pomysł można prześledzić do lata 90 bańka internetowa. Z biegiem lat, w miarę jak Internet i urządzenia cyfrowe stawały się coraz bardziej rozpowszechnione, marki DTC przeżywały rozkwit.

Szybko rozwijające się marki kosmetyczne DTC

Wczesny sukces marek kosmetycznych DTC pierwszej generacji zachęcił wiele nowych marek do wejścia na rynek. Oczywiście nie wszystkie marki kosmetyczne DTC odniosły ogromny sukces. Wiele z nich ustąpiło siłom rynkowym lub zamknęło się z różnych powodów.

Jednak kilka marek nadal się rozwija, niektóre z powodu pandemii. Przyjrzyjmy się kilku wyróżniającym się markom.

Biegły w czymś

Biegły w czymś to marka kosmetyczna DTC, która rozpoczęła działalność w Target, odniosła ogromny sukces, a następnie zadomowiła się w Internecie.

Pisząc dla Forbes.com, Celia Shatzman wyjaśnia, w jaki sposób Versed stała się najszybciej rozwijającą się marką produktów do pielęgnacji skóry. Ona pisze, „Firma Versed osiągnęła rentowność w niecały rok po uruchomieniu, jej przychody wzrosły o 2101 TP2T w porównaniu z zeszłym rokiem, a miesięczny ruch skierowany bezpośrednio do konsumentów wzrósł czterokrotnie rok do roku”.

Shatzman dodaje że „Versed wykorzystał ich ogromną publiczność, aby usłyszeć, co prawdziwe kobiety myślą o pielęgnacji skóry, ostatecznie wykorzystując badania 16 milionów ludzi, aby ukształtować markę, głównie z pokolenia Z i milenialsów”.

KolorPop

KolorPop nie tylko wytwarza wszystkie swoje produkty we własnym zakresie, ale także sprzedaje je wyłącznie w mediach społecznościowych i sprzedaje bezpośrednio konsumentom. ColourPop zatrudnia obecnie pomiędzy 100-500 ludzi i zarabia prawie $500 mln roczny dochód.

Mając tak dużą kontrolę nad swoim łańcuchem dostaw, kalifornijska firma szczyci się tym, że jest „przyjazna dla portfela i zatwierdzona przez króliki”. Dodaje: „Testujemy nasze produkty w najmilszy możliwy sposób, pozostawiając futrzane dzieci, by były futrzanymi dziećmi i zamiast tego eksperymentujemy na ludziach (dokładnie ludzie w siedzibie ColourPop!).”

Błyszczący

Glossiera ogromny wzrost rozpoczął się w 2010 roku od ustanowienia czegoś w rodzaju kultu przed sprzedażą pojedynczego produktu kosmetycznego. Marka rozpoczęła działalność jako blog („Into the Gloss”), który szybko powiększył społeczność zapalonych fanów, którzy pozostają lojalni wobec marki od momentu wprowadzenia na rynek swojej gamy produktów kosmetycznych.

Glossier utrzymał swoją strategię DTC i obecnie sprzedaje swoje produkty kosmetyczne ponad 2 milionom obserwujących online. Od tego czasu firma osiągnęła status jednorożca, z wyceną $1,2 miliarda od 2019 r.

Globalna ekspansja chińskich firm DTC

Marki DTC w Chinach rozkwitły przede wszystkim dzięki kilku platformom społecznościowego handlu elektronicznego, takim jak Pinduoduo oraz aplikacje, takie jak WeChat, Weibo i Douyin. Szybkość, z jaką rozwijały się niektóre marki DTC, była często taka sama opisane jako „oszałamiający”.

Dobrym przykładem globalnej ekspansji chińskich marek DTC jest Idealny pamiętnik, jednej z najbardziej dominujących chińskich marek kosmetycznych. Ma mniej niż pięć lat Jingdaily.com, cyfrową publikację na temat luksusowych trendów konsumenckich w Chinach, raporty że firma połączyła głębokie zrozumienie swoich młodych klientów i sprytną taktykę marketingową, aby osiągnąć wykładniczy wzrost w ciągu kilku krótkich lat swojego istnienia. Wartość firmy szacuje się na ok $7,8 miliarda.

Ale podobnie jak wiele innych chińskich marek DTC, Perfect Diary chce wyjść poza Chiny i wejść na inne rynki międzynarodowe. Ponieważ ich rynki macierzyste są już zablokowane, firmy te szukają okazji do wejścia na inne rynki.

Oto niektóre ze strategii stosowanych przez chińskie firmy DTC, aby wejść na wysoce konkurencyjne rynki światowe.

marketingu influencerów

marketingu influencerów był złotym pomysłem dla wielu firm zorientowanych na konsumentów, które chcą dotrzeć do szerszych rynków za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Platformy mediów społecznościowych są pełne ludzi szukających lub chcących wypróbować wiele różnych produktów. Dlatego współpraca z influencerami to dla większości marek doskonała okazja do promocji swoich produktów i wejścia na nowe rynki.

Adnotacje celebrytów

Ściśle związana z influencerami jest idea rekomendacje celebrytów, która polega na identyfikowaniu ambasadorów marki, którzy pomogą wprowadzać i promować produkty na nowych rynkach.

Azura Adzharuddin i Mark Salvation przeprowadzili a nauka zatytułowany "Wpływ rekomendacji celebrytów na zamiar zakupu młodych konsumentów: przypadek produktów do pielęgnacji skóry L'Oreal”. Doszli do wniosku, że „rekomendacje celebrytów i cechy celebrytów wzmacniają intencje młodych konsumentów dotyczące zakupu produktów do pielęgnacji skóry L'Oreal”.

Przejęcia

W marcu 2021 r. Yantse Holdings, spółka macierzysta chińskiego giganta produktów kosmetycznych Perfect Diary, nabyty prestiżowej brytyjskiej marki makijażu EVE LOM.

Tego rodzaju przejęcia zapewniają chińskim markom DTC doskonałe możliwości uczenia się na międzynarodowych doświadczeniach zachodnich marek. Umożliwiają również chińskim firmom poprawę jakości produktów oraz dostosowanie brandingu i standardów produkcji do preferencji zachodnich konsumentów.

Jak firmy DTC skorzystały na Covid-19

Według Raport McKinseya 2020światowy przemysł kosmetyczny był w przeszłości stosunkowo odporny. Z raportu wynika, że nawet podczas kryzysu finansowego w 2008 r. branża wykazywała minimalny spadek, zanim w 2010 r. w pełni się odbiła.

Obecnie oficjalnie mówi się, że pandemia Covid-19 zmieniła nasze nawyki zakupowe. Zamknięcie sklepów stacjonarnych, przymusowe blokady, dystans społeczny i ograniczone ruchy sprawiły, że wielu nie ma innego wyboru, jak robić zakupy na platformach eCommerce.

Zmiany te wprowadzają zarówno negatywne, jak i pozytywne skutki dla handlu w ogóle. Na przykład wiele tradycyjnych firm musiało ograniczyć swoją działalność lub całkowicie ją zamknąć, ale wiele firm internetowych odnotowało boom.

Przed pandemią, raporty wskazane zakupy produktów kosmetycznych w sklepie stanowiły około 85% wszystkich zakupów. Pandemia stworzyła jednak doskonałą okazję do rozwoju dla wielu marek DTC, które miały już strategię digital first, z pominięciem typowej tradycyjnej drogi.

Businessinsider.com raporty na podstawie analizy 15 odnoszących sukcesy marek kosmetycznych DTC w 2020 r., wykazując średnio 202.4% wzrost ruchu w sieci. Marki kosmetyczne, takie jak Morphe, odnotowały ok 424.9% wzrost ruchu.

Z powyższych liczb można wywnioskować, że o ile sprzedaż marek kosmetycznych DTC nabierała już rozpędu online, o tyle pandemia przyspieszyła rozwój wielu biznesów w tym sektorze.

Walka o zyski

Gwałtowny rozwój firm kosmetycznych DTC, zwłaszcza tych, które mają już ugruntowaną pozycję na platformach dystrybucji online, już na długo przed pandemią przyciągnął uwagę dużych marek produktów konsumenckich i inwestorów venture capital.

Oczywiście nikt nie przewidział skutków pandemii. Mimo to organizacje takie jak Proctor and Gamble (P&G) zaczęły stawiać na dobrze prosperujące firmy kosmetyczne DTC już w 2017 roku.

Na przykład firma P&G zapłaciła za przejęcie $100 mln Rodzinny, marka naturalnych dezodorantów DTC, która zajmowała pozycję internetowego dystrybutora dezodorantów dla klientów świadomych składu.

W raporcie opublikowanym przez TechCrunch.com na temat przejęcia Native przez P&G, Katie Roof pisze„Kapitaliści wysokiego ryzyka coraz częściej obstawiają produkty przeznaczone bezpośrednio dla konsumentów, czyli marki z platformą dystrybucji online”.

Dla gigantycznych firm produkujących produkty konsumenckie nabycie marki kosmetycznej DTC to coś więcej niż dążenie do poprawy wyników finansowych w krótkim okresie. Zamiast tego jest to droga do zdobycia silniejszej pozycji na bardzo niestabilnym i konkurencyjnym rynku.

Nabywając firmy DTC, duże korporacje uzyskują dostęp do swoich klientów i pozyskują cenne dane klientów, wiedzę specjalistyczną w zakresie handlu elektronicznego i talenty.

Przyszłość wygląda pięknie

Harvard Business Review artykuł przedstawia perspektywę dotyczącą przyszłości marek DTC: „Komentatorzy uznają model DTC dostępny wyłącznie online, promowany w mediach społecznościowych, bez pośredników, za przyszłość marketingu”. Jednak niektórzy mają argumentował że „większość marek DTC będzie potrzebowała obecności offline, aby odnieść sukces”.