Hoe Covid-19 de opkomst van DTC-schoonheidsmerken heeft gekatapulteerd

Direct-to-consumer (DTC) cosmeticamerken waren al groot nieuws voordat Covid-19 toesloeg. Bijvoorbeeld in maart 2019, Forbes verklaard De 21-jarige Kylie Jenner is 's werelds 'jongste selfmade miljardair', voornamelijk gebaseerd op de waarde van haar bedrijf, Kylie Cosmetics.

In 2020 meldde het wereldwijde managementadviesbureau McKinsey dat vóór Covid-19 “winkelen in de winkel tot wel 85 procent van alle aankopen van schoonheidsproducten.” In de nasleep van de pandemie echter bijna 30 procent van de markt voor de schoonheidsindustrie werd gesloten - dit creëerde ruimte voor de groei van DTC-consumentenmerken.

Wat zijn cosmeticamerken van DTC? Welke DTC-merken groeien het snelst? Hoe hebben Chinese DTC-merken zich tijdens Covid-19 over de hele wereld uitgebreid? Hoe reageren traditionele fysieke bedrijven op de snelle groei van DTC-merken? Dit zijn de vragen die we in dit artikel beantwoorden.

Wat zijn DTC Cosmetic Brands?

Technisch gezien beschrijft de term 'direct-to-consumer' idealiter een verkoopkanaal en niet een type bedrijf. In dit geval omzeilen bedrijven die dit verkoopkanaal gebruiken de tussenpersonen (retailers en groothandels) en verkopen rechtstreeks aan hun klanten.

Sinds internet zowel de tools als de vereisten voor het starten en opschalen van een bedrijf heeft veranderd, is een nieuwe generatie startups geboren. Deze nieuwe entiteiten werden gekenmerkt door directe distributie, uitsluitend online aankopen, marketing via sociale media en geleende toeleveringsketens (dropshipping).

Schrijven voor de Harvard Business Review, Leonard Schlesinger, Matt Higgins en Shaye Roseman opmerking dat "de opkomst van direct-to-consumer-startups mogelijk werd gemaakt door een omgeving van overvloedig durfkapitaal, weinig concurrentie en vooral de advertentie-arbitrage die kon worden uitgebuit op te laag geprijsde sociale-mediaplatforms."

DTC-cosmeticamerken zijn daarom bedrijven in de cosmetica-industrie die hebben geprofiteerd van een gunstige omgeving om hun producten rechtstreeks aan de consument te distribueren, voornamelijk via digitale kanalen.

Ook al begon de fenomenale groei van DTC-merken een paar jaar na de 21^st Eeuw begon, kan het idee worden herleid tot de jaren 90 dotcom-zeepbel. In de loop der jaren, toen het internet en digitale apparaten wijdverspreider werden, beleefden DTC-merken een boom.

Snelgroeiende DTC Beauty-merken

Het vroege succes van de eerste generatie DTC-schoonheidsmerken zette veel nieuwe merken ertoe aan de markt te betreden. Natuurlijk hebben niet alle schoonheidsmerken van DTC enorm veel succes geboekt. Velen hebben zich om verschillende redenen overgegeven aan de marktwerking of zijn gesloten.

Verschillende merken blijven echter groeien, sommige vanwege de pandemie. Laten we eens kijken naar een paar opvallende merken.

Bedreven

Bedreven is een schoonheidsmerk van DTC dat begon bij Target, een enorm succes boekte en vervolgens online werd gevestigd.

Celia Shatzman schrijft voor Forbes.com en legt uit hoe Versed het snelst groeiende schone merk in huidverzorging werd. Zij schrijft, "Versed bereikte winstgevendheid minder dan een jaar na de lancering, hun omzet is 210% gestegen ten opzichte van vorig jaar, en hun maandelijkse directe verkeer naar consumenten is vier keer zo hoog als jaar na jaar."

Shatzman voegt toe dat "Versed hun enorme publiek aansprak om te horen hoe echte vrouwen over huidverzorging dachten, en uiteindelijk gebruik maakte van onderzoek van 16 miljoen mensen om het merk vorm te geven, voornamelijk Gen Z en millennials."

KleurPop

KleurPop vervaardigt niet alleen al haar producten in eigen huis, maar vermarkt ze ook exclusief op sociale media en verkoopt ze rechtstreeks aan de consument. ColourPop maakt nu gebruik van between 100-500 mensen en verdient bijna $500 miljoen jaarlijkse omzet.

Met zoveel controle over hun toeleveringsketen, gaat het in Californië gevestigde bedrijf er prat op "om portemonnee-vriendelijk te zijn en door konijnen goedgekeurd." Het voegt eraan toe: "We testen onze producten op de best mogelijke manier, laten pelsbaby's pelsbaby's zijn en experimenteren in plaats daarvan op mensen (de mensen op ColourPop HQ, om precies te zijn!)."

glanzender

Glossier's enorme groei begon in 2010 door een soort cultstatus op te bouwen voordat een enkel schoonheidsproduct werd verkocht. Het merk begon als een blog ("Into the Gloss") waaruit al snel een gemeenschap van enthousiaste fans groeide die trouw zijn gebleven aan het merk sinds het zijn assortiment schoonheidsproducten lanceerde.

Glossier handhaaft zijn DTC-strategie en verkoopt nu zijn schoonheidsproducten aan zijn meer dan 2 miljoen volgers online. Inmiddels heeft het bedrijf de unicorn-status bereikt, met een waardering van $1,2 miljard vanaf 2019.

De wereldwijde uitbreiding van Chinese DTC-bedrijven

DTC-merken in China floreerden voornamelijk dankzij een paar sociale e-commerceplatforms zoals Pinduoduo en apps zoals WeChat, Weibo en Douyin. De snelheid waarmee sommige van de DTC-merken zijn gegroeid, is vaak geweest beschreven als "onthutsend".

Een goed voorbeeld van de wereldwijde expansie van Chinese DTC-merken is Perfect dagboek, een van China's meest dominante schoonheidsmerken. Minder dan vijf jaar oud, Jingdaily.com, een digitale publicatie over luxe consumententrends in China, rapporten dat het bedrijf een diep begrip van zijn jonge klanten en slimme marketingtactieken heeft gecombineerd om binnen een paar jaar na zijn bestaan exponentiële groei te realiseren. Het bedrijf wordt geschat op waarde $7,8 miljard.

Maar net als veel andere Chinese DTC-merken wil Perfect Diary opschalen buiten China en naar andere internationale markten. Met hun thuismarkten al opgesloten, proberen deze bedrijven uitstapjes te maken naar andere markten.

Enkele van de strategieën die Chinese DTC-bedrijven gebruiken om zich op de zeer competitieve wereldmarkten te begeven, zijn de volgende.

Influencer-marketing

Influencer-marketing is een gouden idee geweest voor veel consumentgerichte bedrijven die bredere markten willen bereiken via sociale media.

Social-mediaplatforms zitten vol met mensen die veel verschillende producten zoeken of willen uitproberen. Daarom vormen samenwerkingen met influencers voor de meeste merken een uitstekende gelegenheid om hun producten te promoten en nieuwe markten te betreden.

Aanbevelingen van beroemdheden

Nauw verwant aan influencers is het idee van goedkeuringen van beroemdheden, waarbij merkambassadeurs worden geïdentificeerd om producten op nieuwe markten te helpen introduceren en promoten.

Noch Azura Adzharuddin en Mark Salvation dirigeerden een studie gerechtigd "De invloed van goedkeuring door beroemdheden op de koopintentie van jonge consumenten: de casus van de huidverzorgingsproducten van L'Oréal.” Ze concluderen dat "aanbeveling door beroemdheden en kenmerken van beroemdheden de koopintentie van jonge consumenten voor huidverzorgingsproducten van L'Oréal versterken."

Aanwinsten

In maart 2021 kondigde Yantse Holdings, het moederbedrijf van de Chinese schoonheidsproductengigant Perfect Diary, gekocht het prestigieuze Britse make-upmerk EVE LOM.

Dit soort overnames bieden Chinese DTC-merken uitstekende kansen om te leren van de internationale ervaring van westerse merken. Ze stellen de Chinese bedrijven ook in staat om de productkwaliteit te verbeteren en merk- en productienormen af te stemmen op de voorkeuren van westerse consumenten.

Hoe DTC-bedrijven profiteerden van Covid-19

Volgens een McKinsey-rapport uit 2020, is de wereldwijde schoonheidsindustrie in het verleden relatief veerkrachtig geweest. Het rapport laat zien dat zelfs tijdens de financiële crisis van 2008 de sector een minimale inzinking vertoonde voordat hij in 2010 volledig herstelde.

Het is nu officieel cliché om te zeggen dat de Covid-19-pandemie onze winkelgewoonten heeft veranderd. Door de sluiting van fysieke winkels, gedwongen lockdowns, social distancing en beperkte bewegingen hebben velen geen andere keuze dan te winkelen op e-commerceplatforms.

Deze veranderingen introduceren zowel negatieve als positieve effecten op de handel in het algemeen. Veel traditionele bedrijven moesten bijvoorbeeld hun activiteiten afschalen of helemaal sluiten, maar veel online bedrijven zagen een boom.

Voor de pandemie rapporten De aangegeven aankopen in de winkel voor schoonheidsproducten omvatten ongeveer 85% van alle aankopen. De pandemie bood echter een uitstekende groeikans voor veel DTC-merken die al een digital-first-strategie hadden, waarbij de typische fysieke route werd omzeild.

Businessinsider.com rapporten op een analyse van 15 goed presterende DTC-schoonheidsmerken in 2020, met een gemiddelde van 202.4% toename van webverkeer. Cosmetische merken zoals Morphe registreerden een 424.9% toename van het verkeer.

Uit de bovenstaande cijfers kan worden geconcludeerd dat hoewel de verkoop voor DTC-schoonheidsmerken online al aan kracht won, de pandemie de groei van veel bedrijven in de sector versnelde.

Een strijd om de winst

De exponentiële groei van DTC-schoonheidsbedrijven, met name de reeds gevestigde online distributieplatforms, trok al ruim voor de pandemie de aandacht van grote merken van consumentenproducten en durfkapitalisten.

Natuurlijk voorzag niemand de gevolgen van de pandemie. Toch begonnen organisaties zoals Proctor and Gamble (P&G) al in 2017 te wedden op bloeiende DTC-schoonheidsbedrijven.

P&G betaalde bijvoorbeeld $100 miljoen om te verwerven Oorspronkelijk, een DTC-merk van natuurlijke deodorant dat zichzelf had gepositioneerd als een online distributeur van deodorants voor klanten die op de hoogte waren van de ingrediënten.

In een rapport gepubliceerd door TechCrunch.com over de overname van Native door P&G, Katie Roof schrijft, "Venture capitalists zetten steeds meer in op direct-to-consumer-producten, dit zijn merken met een online distributieplatform."

Voor de gigantische bedrijven in consumentenproducten is het verwerven van een DTC-schoonheidsmerk meer dan alleen een zoektocht om hun bedrijfsresultaten op korte termijn te verbeteren. In plaats daarvan is het een manier om een sterkere voet aan de grond te krijgen in een zeer volatiele en concurrerende markt.

Door DTC-bedrijven over te nemen, krijgen grote bedrijven toegang tot hun klanten en verwerven ze waardevolle klantgegevens, e-commerce-expertise en talent.

De toekomst ziet er prachtig uit

Een Harvard Business Review artikel zet dingen in perspectief met betrekking tot de toekomst van DTC-merken: "Commentatoren begroeten DTC's alleen online, door sociale media gepromote model zonder tussenpersoon als de toekomst van marketing." Sommigen hebben dat echter wel betoogde dat "de meeste DTC-merken een offline aanwezigheid nodig hebben om te slagen."