Bagaimana Covid-19 Melompatkan Kebangkitan Jenama Kecantikan DTC

Jenama kosmetik langsung kepada pengguna (DTC) sudah menjadi berita besar sebelum Covid-19 melanda. Sebagai contoh, pada Mac 2019, Forbes diisytiharkan Kylie Jenner, 21, "jutawan buatan sendiri termuda" di dunia, terutamanya berdasarkan nilai syarikatnya, Kylie Cosmetics.

Pada 2020, firma perunding pengurusan global McKinsey melaporkan bahawa sebelum Covid-19, “belanja dalam kedai terdiri daripada 85 peratus daripada semua pembelian produk kecantikan.” Walau bagaimanapun, selepas pandemik, hampir 30 peratus pasaran industri kecantikan telah ditutup—ini mewujudkan ruang untuk pertumbuhan jenama pengguna DTC.

Apakah jenama kosmetik DTC? Jenama DTC manakah yang paling pesat berkembang? Bagaimanakah jenama DTC China berkembang ke seluruh dunia semasa Covid-19? Bagaimanakah perniagaan bata-dan-mortar tradisional bertindak balas terhadap pertumbuhan pesat jenama DTC? Ini adalah soalan yang kami jawab dalam artikel ini.

Apakah Jenama Kosmetik DTC?

Dari perspektif teknikal, istilah 'terus kepada pengguna' idealnya menggambarkan saluran jualan dan bukan jenis syarikat. Dalam kes ini, syarikat yang menggunakan saluran jualan ini memintas orang tengah (peruncit dan pemborong) dan menjual terus kepada pelanggan mereka.

Sejak internet mengubah kedua-dua alat dan keperluan untuk memulakan dan menskalakan perniagaan, generasi baru pemula telah dilahirkan. Entiti baharu ini dicirikan oleh pengedaran langsung, pembelian dalam talian secara eksklusif, pemasaran media sosial dan rantaian bekalan yang dipinjam (dropshipping).

Menulis untuk Kajian Perniagaan Harvard, Leonard Schlesinger, Matt Higgins, dan Shaye Roseman Nota bahawa "Peningkatan syarikat pemula terus kepada pengguna didayakan oleh persekitaran modal teroka yang banyak, persaingan yang rendah, dan lebih-lebih lagi, arbitraj pengiklanan yang boleh dieksploitasi pada platform media sosial yang kurang berharga."

Oleh itu, jenama kosmetik DTC ialah syarikat dalam industri kosmetik yang telah mengambil kesempatan daripada persekitaran yang kondusif untuk mengedarkan produk mereka terus kepada pengguna, terutamanya menggunakan saluran digital.

Walaupun pertumbuhan fenomenal jenama DTC mula menjadi ketara beberapa tahun selepas 21 tahun^st Abad bermula, idea itu boleh dikesan kepada 1990-an gelembung dot-com. Selama bertahun-tahun, apabila internet dan peranti digital semakin meluas, jenama DTC mengalami ledakan.

Jenama Kecantikan DTC yang Berkembang Pantas

Kejayaan awal jenama kecantikan DTC generasi pertama mendorong banyak jenama baharu untuk memasuki pasaran. Sudah tentu, tidak semua jenama kecantikan DTC telah mencapai kejayaan besar. Ramai telah menyerah kepada kuasa pasaran atau ditutup atas pelbagai sebab.

Walau bagaimanapun, beberapa jenama terus berkembang, sesetengahnya disebabkan oleh wabak itu. Mari lihat beberapa jenama yang menonjol.

Berpengalaman

Berpengalaman ialah jenama kecantikan DTC yang bermula di Target, mencatat kejayaan besar, dan kemudian ditubuhkan dalam talian.

Menulis untuk Forbes.com, Celia Shatzman menerangkan bagaimana Versed menjadi jenama bersih yang paling pesat berkembang dalam penjagaan kulit. dia menulis, "Versed mencapai keuntungan kurang daripada setahun selepas dilancarkan, hasil mereka meningkat 210% berbanding tahun lepas, dan trafik terus bulanan mereka kepada pengguna meningkat empat kali setahun ke tahun."

Shatzman menambah bahawa "Versed memanfaatkan penonton besar mereka untuk mendengar perasaan wanita sebenar tentang penjagaan kulit, akhirnya menggunakan penyelidikan daripada 16 juta orang untuk membentuk jenama, sebahagian besarnya Gen Z dan Milenium."

ColourPop

ColourPop bukan sahaja mengeluarkan semua produknya secara dalaman tetapi juga memasarkannya secara eksklusif di media sosial dan menjualnya terus kepada pengguna. ColourPop kini menggunakan antara 100-500 orang dan memperoleh hampir $500 juta pendapatan tahunan.

Dengan begitu banyak kawalan ke atas rantaian bekalan mereka, syarikat yang berpangkalan di California itu berbangga dengan "mesra dompet, dan diluluskan oleh arnab." Ia menambah, "Kami menguji produk kami dengan cara terbaik yang mungkin, meninggalkan bayi berbulu menjadi bayi berbulu dan bereksperimen pada orang sebaliknya (orang di Ibu Pejabat ColourPop, tepatnya!)."

Glossier

Glossier's pertumbuhan yang luar biasa bermula pada tahun 2010 dengan mewujudkan sesuatu pengikut kultus sebelum menjual produk kecantikan tunggal. Jenama ini bermula sebagai blog (“Into the Gloss”) yang dengan cepat mengembangkan komuniti peminat tegar yang kekal setia kepada jenama itu sejak ia melancarkan rangkaian produk kecantikannya.

Glossier telah mengekalkan strategi DTCnya dan kini memasarkan produk kecantikannya kepada lebih 2 juta pengikutnya dalam talian. Syarikat itu telah mencapai status unicorn, dengan penilaian sebanyak $1.2 bilion setakat 2019.

Pengembangan Global Syarikat DTC China

Jenama DTC di China telah berkembang terutamanya kerana beberapa platform eDagang sosial seperti Pinduoduo dan apl seperti WeChat, Weibo dan Douyin. Kepantasan beberapa jenama DTC telah berkembang selalunya diterangkan sebagai "mengejutkan."

Satu contoh baik pengembangan global jenama DTC Cina ialah Diari Sempurna, salah satu jenama kecantikan paling dominan di China. Kurang daripada lima tahun, Jindaily.com, penerbitan digital mengenai trend pengguna mewah di China, laporan bahawa syarikat itu telah menggabungkan pemahaman yang mendalam tentang pelanggan mudanya dan taktik pemasaran yang licik untuk mencapai pertumbuhan eksponen dalam beberapa tahun yang singkat selepas kewujudannya. Firma itu dianggarkan bernilai $7.8 bilion.

Tetapi seperti kebanyakan jenama DTC Cina yang lain, Perfect Diary sedang mencari untuk meluaskan ke luar China dan ke pasaran antarabangsa yang lain. Dengan pasaran rumah mereka sudah terkunci, syarikat-syarikat ini sedang mencari untuk membuat penembusan ke pasaran lain.

Beberapa strategi yang digunakan syarikat DTC China untuk memudahkan diri mereka memasuki pasaran global yang sangat kompetitif termasuk yang berikut.

Pemasaran Influencer

Pemasaran influencer telah menjadi idea keemasan bagi banyak perniagaan yang berhadapan dengan pengguna yang ingin mencapai pasaran yang lebih luas melalui media sosial.

Platform media sosial penuh dengan orang yang mencari atau ingin mencuba pelbagai produk. Oleh itu, kerjasama dengan influencer mewakili peluang terbaik untuk kebanyakan jenama mempromosikan produk mereka dan memasuki pasaran baharu.

Sokongan Selebriti

Berkait rapat dengan influencer adalah idea sokongan selebriti, yang melibatkan mengenal pasti duta jenama untuk membantu memperkenalkan dan mempromosikan produk di pasaran baharu.

Nor Azura Adzharuddin dan Mark Salvation menjalankan a belajar bertajuk “Pengaruh Pengendorsan Selebriti Terhadap Niat Pembelian Pengguna Muda: Kes Produk Penjagaan Kulit L'Oreal.” Mereka menyimpulkan bahawa "pengendorsan selebriti dan ciri-ciri selebriti meningkatkan niat pembelian pengguna muda untuk produk penjagaan kulit L'Oreal."

Pengambilalihan

Pada Mac 2021, Yantse Holdings, syarikat induk produk kecantikan China Perfect Diary, diperolehi jenama solek berprestij yang berpangkalan di UK EVE LOM.

Pemerolehan jenis ini memberikan jenama DTC China peluang yang sangat baik untuk belajar daripada pengalaman antarabangsa jenama Barat. Ia juga membolehkan firma China meningkatkan kualiti produk dan menyelaraskan penjenamaan dan piawaian pengeluaran dengan keutamaan pengguna Barat.

Bagaimana Syarikat DTC Mendapat Manfaat Daripada Covid-19

Menurut a Laporan McKinsey 2020, industri kecantikan global agak berdaya tahan pada masa lalu. Laporan itu menunjukkan bahawa walaupun semasa krisis kewangan 2008, industri menunjukkan kemerosotan minimum sebelum pulih sepenuhnya menjelang 2010.

Kini secara rasminya klise untuk mengatakan pandemik Covid-19 telah mengubah tabiat membeli-belah kami. Penutupan kedai batu bata dan mortar, penutupan paksa, penjarakan sosial dan pergerakan terhad menyebabkan ramai orang tiada pilihan selain membeli-belah di platform e-Dagang.

Perubahan ini memperkenalkan kesan negatif dan positif terhadap perdagangan secara umum. Sebagai contoh, banyak perniagaan tradisional terpaksa mengurangkan operasi mereka atau ditutup sama sekali, tetapi banyak perniagaan dalam talian menyaksikan ledakan.

Sebelum wabak, laporan pembelian dalam kedai yang dinyatakan untuk produk kecantikan merangkumi kira-kira 85% daripada semua pembelian. Walau bagaimanapun, wabak itu memberikan peluang yang sangat baik untuk pertumbuhan bagi banyak jenama DTC yang sudah mempunyai strategi digital pertama, memintas laluan bata-dan-mortar biasa.

Businessinsider.com laporan pada analisis 15 jenama kecantikan DTC berprestasi tinggi pada tahun 2020, menunjukkan purata 202.4% peningkatan trafik web. Jenama kosmetik seperti Morphe merekodkan a 424.9% peningkatan trafik.

Daripada angka di atas, boleh disimpulkan bahawa walaupun jualan untuk jenama kecantikan DTC telah mendapat tarikan dalam talian, wabak itu mempercepatkan pertumbuhan banyak perniagaan dalam sektor itu.

Perebutan Keuntungan

Pertumbuhan eksponen syarikat kecantikan DTC, terutamanya platform pengedaran dalam talian yang sedia ada, telah menarik perhatian jenama produk pengguna besar dan pemodal teroka sebelum wabak itu.

Sudah tentu, tiada siapa yang meramalkan kesan wabak itu. Namun, organisasi seperti Proctor and Gamble (P&G) mula bertaruh pada syarikat kecantikan DTC yang berkembang maju seawal 2017.

Sebagai contoh, P&G membayar $100 juta untuk memperoleh Orang asli, jenama DTC deodoran semula jadi yang telah meletakkan dirinya sebagai pengedar dalam talian deodoran untuk pelanggan yang sedar tentang ramuannya.

Dalam laporan yang diterbitkan oleh TechCrunch.com mengenai pemerolehan Native oleh P&G, Katie Roof menulis, "Pemodal teroka semakin membuat pertaruhan pada produk terus kepada pengguna, yang merupakan jenama dengan platform pengedaran dalam talian."

Bagi syarikat produk pengguna gergasi, memperoleh jenama kecantikan DTC adalah lebih daripada sekadar usaha untuk meningkatkan keuntungan mereka dalam jangka pendek. Sebaliknya, ia adalah laluan untuk mendapatkan kedudukan yang lebih kukuh dalam pasaran yang sangat tidak menentu dan berdaya saing.

Dengan memperoleh syarikat DTC, syarikat besar mendapat akses kepada pelanggan mereka dan memperoleh data pelanggan, kepakaran eDagang dan bakat yang berharga.

Masa Depan Nampak Indah

Kajian Perniagaan Harvard artikel meletakkan perkara dalam perspektif mengenai masa depan jenama DTC: "Pengulas memuji model DTC dalam talian sahaja, dipromosikan media sosial, tanpa orang tengah sebagai masa depan pemasaran." Namun, ada yang telah berhujah bahawa "kebanyakan jenama DTC memerlukan kehadiran luar talian untuk berjaya."