Come il Covid-19 ha catapultato l'ascesa dei marchi di bellezza DTC

I marchi di cosmetici Direct-to-consumer (DTC) erano già una grande novità prima che arrivasse il Covid-19. Ad esempio, nel marzo 2019, Forbes dichiarato Kylie Jenner, 21 anni, è la "più giovane miliardaria autodidatta" del mondo, basata principalmente sul valore della sua azienda, Kylie Cosmetics.

Nel 2020, la società di consulenza gestionale globale McKinsey ha riferito che prima del Covid-19, "gli acquisti in negozio comprendevano fino a 85 percento di tutti gli acquisti di prodotti di bellezza.” Tuttavia, all'indomani della pandemia, quasi 30 percento del mercato dell'industria della bellezza è stato chiuso: questo ha creato spazio per la crescita dei marchi di consumo DTC.

Quali sono i marchi di cosmetici DTC? Quali marchi DTC registrano la crescita più rapida? In che modo i marchi DTC cinesi si sono espansi in tutto il mondo durante il Covid-19? Come stanno reagendo le attività commerciali tradizionali alla rapida crescita dei marchi DTC? Queste sono le domande a cui rispondiamo in questo articolo.

Cosa sono i marchi di cosmetici DTC?

Da un punto di vista tecnico, il termine "direct-to-consumer" descrive idealmente un canale di vendita e non un tipo di azienda. In questo caso, le aziende che utilizzano questo canale di vendita aggirano gli intermediari (rivenditori e grossisti) e vendono direttamente ai propri clienti.

Da quando Internet ha cambiato sia gli strumenti che i requisiti per avviare e far crescere un'impresa, è nata una nuova generazione di startup. Queste nuove entità erano caratterizzate da distribuzione diretta, acquisti esclusivamente online, social media marketing e filiere prese in prestito (dropshipping).

Scrivendo per l'Harvard Business Review, Leonard Schlesinger, Matt Higgins e Shaye Roseman Nota che "l'ascesa delle startup dirette al consumatore è stata resa possibile da un ambiente di abbondante capitale di rischio, scarsa concorrenza e, soprattutto, dall'arbitraggio pubblicitario che potrebbe essere sfruttato su piattaforme di social media sottovalutate".

I marchi di cosmetici DTC sono, quindi, aziende del settore cosmetico che hanno approfittato di un ambiente favorevole per distribuire i propri prodotti direttamente al consumatore, utilizzando principalmente i canali digitali.

Anche se la crescita fenomenale dei marchi DTC ha iniziato a manifestarsi pochi anni dopo il 21^st Secolo è iniziato, l'idea può essere fatta risalire al anni '90 bolla delle dot-com. Nel corso degli anni, con la diffusione di Internet e dei dispositivi digitali, i marchi DTC hanno registrato un boom.

Marchi di bellezza DTC in rapida crescita

Il successo iniziale dei marchi di bellezza DTC di prima generazione ha spinto molti nuovi marchi ad entrare nel mercato. Naturalmente, non tutti i marchi di bellezza DTC hanno ottenuto un enorme successo. Molti hanno ceduto alle forze del mercato o hanno chiuso per vari motivi.

Tuttavia, diversi marchi continuano a crescere, alcuni a causa della pandemia. Diamo un'occhiata ad alcuni marchi di spicco.

Esperto

Esperto è un marchio di bellezza DTC che ha iniziato a Target, ha registrato un enorme successo e si è poi affermato online.

Scrivendo per Forbes.com, Celia Shatzman spiega come Versed sia diventato il marchio pulito in più rapida crescita nella cura della pelle. Lei scrive, "Versed ha raggiunto la redditività meno di un anno dopo il lancio, le sue entrate sono aumentate di 210% rispetto allo scorso anno e il suo traffico mensile diretto al consumatore è aumentato di quattro volte anno su anno".

Shatzmann aggiunge che "Versed ha attinto al suo vasto pubblico per ascoltare come si sentivano le donne reali riguardo alla cura della pelle, utilizzando infine la ricerca di 16 milioni di persone per plasmare il marchio, in gran parte Gen Z e Millennials".

ColorePop

ColorePop non solo produce internamente tutti i suoi prodotti, ma li commercializza anche esclusivamente sui social media e li vende direttamente ai consumatori. ColourPop ora impiega between 100-500 persone e guadagna quasi $500 milioni entrate annuali.

Con così tanto controllo sulla loro catena di approvvigionamento, l'azienda con sede in California è orgogliosa di "essere adatta ai portafogli e approvata dai coniglietti". Aggiunge: "Testiamo i nostri prodotti nel modo più piacevole possibile, lasciando che i cuccioli di pelliccia siano cuccioli di pelliccia e invece sperimentiamo sulle persone (le persone del quartier generale di ColourPop, per l'esattezza!)".

Più lucido

di Glossier un'enorme crescita è iniziata nel 2010 stabilendo una sorta di seguito di culto prima di vendere un singolo prodotto di bellezza. Il marchio è iniziato come un blog ("Into the Gloss") che ha rapidamente fatto crescere una comunità di fan accaniti che sono rimasti fedeli al marchio da quando ha lanciato la sua gamma di prodotti di bellezza.

Glossier ha mantenuto la sua strategia DTC e ora commercializza i suoi prodotti di bellezza ai suoi oltre 2 milioni di follower online. Da allora l'azienda ha raggiunto lo status di unicorno, con una valutazione di $1,2 miliardi a partire dal 2019.

L'espansione globale delle società cinesi DTC

I marchi DTC in Cina sono fioriti principalmente grazie ad alcune piattaforme di e-commerce social come Pinduoduo e app come WeChat, Weibo e Douyin. La velocità con cui sono cresciuti alcuni dei marchi DTC è stata spesso descritto come "sbalorditivo".

Un buon esempio dell'espansione globale dei marchi DTC cinesi è Diario perfetto, uno dei marchi di bellezza più dominanti della Cina. Da meno di cinque anni, Jingdaily.com, una pubblicazione digitale sulle tendenze dei consumatori di lusso in Cina, rapporti che l'azienda ha combinato una profonda comprensione dei suoi giovani clienti e tattiche di marketing intelligenti per raggiungere una crescita esponenziale entro pochi anni dalla sua esistenza. Si stima che l'azienda valga la pena $7,8 miliardi.

Ma come molti altri marchi DTC cinesi, Perfect Diary sta cercando di espandersi al di fuori della Cina e in altri mercati internazionali. Con i loro mercati interni già bloccati, queste aziende stanno cercando di fare incursioni in altri mercati.

Alcune delle strategie utilizzate dalle società DTC cinesi per entrare facilmente nei mercati globali altamente competitivi includono quanto segue.

Marketing dell'influenza

Marketing dell'influenza è stata un'idea d'oro per molte aziende rivolte ai consumatori che cercano di raggiungere mercati più ampi tramite i social media.

Le piattaforme di social media sono piene di persone che cercano o cercano di provare molti prodotti diversi. Pertanto, le collaborazioni con influencer rappresentano un'ottima opportunità per la maggior parte dei marchi per promuovere i propri prodotti ed entrare in nuovi mercati.

Approvazioni di celebrità

Strettamente correlata agli influencer è l'idea di approvazioni di celebrità, che prevede l'identificazione degli ambasciatori del marchio per aiutare a introdurre e promuovere i prodotti in nuovi mercati.

Né Azura Adzharuddin e Mark Salvation hanno diretto a studia intitolato “L'influenza dell'approvazione delle celebrità sull'intenzione di acquisto dei giovani consumatori: il caso dei prodotti per la cura della pelle di L'Oreal.” Concludono che "l'approvazione delle celebrità e le caratteristiche delle celebrità migliorano le intenzioni di acquisto dei giovani consumatori dei prodotti per la cura della pelle di L'Oreal".

Acquisizioni

Nel marzo 2021, Yantse Holdings, la società madre del colosso cinese dei prodotti di bellezza Perfect Diary, acquisiti il prestigioso marchio di cosmetici con sede nel Regno Unito EVE LOM.

Questo tipo di acquisizioni offre ai marchi DTC cinesi eccellenti opportunità di imparare dall'esperienza internazionale dei marchi occidentali. Consentono inoltre alle aziende cinesi di migliorare la qualità dei prodotti e di allineare gli standard di branding e produzione alle preferenze dei consumatori occidentali.

In che modo le aziende DTC hanno beneficiato del Covid-19

Secondo A Rapporto McKinsey 2020, l'industria globale della bellezza è stata relativamente resiliente in passato. Il rapporto mostra che anche durante la crisi finanziaria del 2008, l'industria ha mostrato un crollo minimo prima di riprendersi completamente entro il 2010.

Ora è ufficialmente un cliché dire che la pandemia di Covid-19 ha cambiato le nostre abitudini di acquisto. La chiusura dei negozi fisici, i blocchi forzati, il distanziamento sociale e i movimenti limitati hanno lasciato molti senza altra scelta che fare acquisti sulle piattaforme di e-commerce.

Questi cambiamenti introducono effetti sia negativi che positivi sul commercio in generale. Ad esempio, molte aziende tradizionali hanno dovuto ridimensionare le loro operazioni o chiudere del tutto, ma molte attività online hanno registrato un boom.

Prima della pandemia, rapporti acquisti in negozio indicati per prodotti di bellezza compresi circa 85% di tutti gli acquisti. Tuttavia, la pandemia ha fornito un'eccellente opportunità di crescita per molti marchi DTC che avevano già una strategia digital-first, aggirando il tipico percorso fisico.

Businessinsider.com rapporti su un'analisi di 15 marchi di bellezza DTC ad alte prestazioni nel 2020, che mostra una media di 202.4% aumento del traffico web. Marchi di cosmetici come Morphe hanno registrato a 424.9% aumento del traffico.

Dai numeri sopra, si può concludere che mentre le vendite dei marchi di bellezza DTC stavano già guadagnando terreno online, la pandemia ha accelerato la crescita di molte aziende del settore.

Una lotta per i profitti

La crescita esponenziale delle aziende di bellezza DTC, in particolare quelle già consolidate piattaforme di distribuzione online, ha già attirato l'attenzione dei grandi marchi di prodotti di consumo e dei venture capitalist ben prima della pandemia.

Certo, nessuno aveva previsto gli effetti della pandemia. Tuttavia, organizzazioni come Proctor and Gamble (P&G) hanno iniziato a scommettere sulle fiorenti aziende di bellezza DTC già nel 2017.

Ad esempio, P&G ha pagato $100 milioni per l'acquisizione Nativo, un marchio DTC di deodoranti naturali che si era posizionato come distributore online di deodoranti per i clienti che erano consapevoli degli ingredienti.

In un rapporto pubblicato da TechCrunch.com sull'acquisizione di Native da parte di P&G, Katie Roof scrive, "I venture capitalist scommettono sempre più sui prodotti direct-to-consumer, che sono marchi con una piattaforma di distribuzione online".

Per le grandi aziende di prodotti di consumo, l'acquisizione di un marchio di bellezza DTC è più di una semplice ricerca per migliorare i propri profitti a breve termine. Invece, è un percorso per ottenere un punto d'appoggio più forte in un mercato altamente volatile e competitivo.

Acquisendo società DTC, le grandi aziende ottengono l'accesso ai propri clienti e acquisiscono preziosi dati sui clienti, competenze di e-commerce e talento.

Il futuro sembra bello

Una revisione aziendale di Harvard articolo mette le cose in prospettiva per quanto riguarda il futuro dei marchi DTC: "I commentatori salutano il modello DTC solo online, promosso dai social media e senza intermediari come il futuro del marketing". Tuttavia, alcuni hanno discusso che "la maggior parte dei marchi DTC avrà bisogno di una presenza offline per avere successo".