Bagaimana Covid-19 Melambungkan Bangkitnya Merek Kecantikan DTC

Merek kosmetik direct-to-consumer (DTC) sudah menjadi berita besar sebelum Covid-19 melanda. Misalnya pada Maret 2019, Forbes dideklarasikan Kylie Jenner yang berusia 21 tahun adalah “miliarder termuda di dunia,” terutama berdasarkan nilai perusahaannya, Kylie Cosmetics.

Pada tahun 2020, perusahaan konsultan manajemen global McKinsey melaporkan bahwa sebelum adanya Covid-19, “belanja di dalam toko mencakup hingga 85 persen dari semua pembelian produk kecantikan.” Namun, hampir setelah pandemi 30 persen pasar industri kecantikan ditutup—hal ini menciptakan ruang bagi pertumbuhan merek konsumen DTC.

Apa merek kosmetik DTC? Merek DTC manakah yang pertumbuhannya paling cepat? Bagaimana merek DTC Tiongkok berkembang ke seluruh dunia selama pandemi Covid-19? Bagaimana reaksi bisnis tradisional terhadap pesatnya pertumbuhan merek DTC? Inilah pertanyaan-pertanyaan yang kami jawab di artikel ini.

Apa itu Merek Kosmetik DTC?

Dari sudut pandang teknis, istilah 'langsung ke konsumen' idealnya menggambarkan saluran penjualan dan bukan jenis perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan yang menggunakan saluran penjualan ini melewati perantara (pengecer dan grosir) dan menjual langsung ke pelanggannya.

Sejak internet mengubah alat dan persyaratan untuk memulai dan mengembangkan bisnis, lahirlah generasi baru startup. Entitas baru ini dicirikan oleh distribusi langsung, pembelian online eksklusif, pemasaran media sosial, dan rantai pasokan pinjaman (dropshipping).

Menulis untuk Harvard Business Review, Leonard Schlesinger, Matt Higgins, dan Shaye Roseman catatan bahwa “Kebangkitan startup yang melakukan pendekatan langsung ke konsumen dimungkinkan oleh lingkungan dengan modal ventura yang melimpah, persaingan yang rendah, dan yang terpenting, arbitrase periklanan yang dapat dieksploitasi pada platform media sosial dengan harga rendah.”

Oleh karena itu, merek kosmetik DTC merupakan perusahaan di industri kosmetik yang memanfaatkan lingkungan yang kondusif untuk mendistribusikan produknya langsung ke konsumen, terutama melalui saluran digital.

Meskipun pertumbuhan fenomenal merek DTC mulai terlihat beberapa tahun setelah tanggal 21^st Abad dimulai, idenya dapat ditelusuri hingga ke tahun 1990-an gelembung dot-com. Selama bertahun-tahun, seiring dengan semakin meluasnya internet dan perangkat digital, merek DTC mengalami booming.

Merek Kecantikan DTC yang Berkembang Pesat

Kesuksesan awal merek kecantikan DTC generasi pertama mendorong banyak merek baru memasuki pasar. Tentu saja, tidak semua merek kecantikan DTC meraih kesuksesan besar. Banyak yang menyerah pada kekuatan pasar atau menutup usahanya karena berbagai alasan.

Namun, beberapa merek terus berkembang, salah satunya karena pandemi. Mari kita lihat beberapa merek terkemuka.

Berpengalaman

Berpengalaman adalah merek kecantikan DTC yang dimulai dari Target, mencatat kesuksesan besar, dan kemudian didirikan secara online.

Menulis untuk Forbes.com, Celia Shatzman menjelaskan bagaimana Versed menjadi merek perawatan kulit bersih dengan pertumbuhan tercepat. Dia menulis, “Versed mencapai profitabilitas kurang dari setahun setelah peluncurannya, pendapatan mereka naik 210% dibandingkan tahun lalu, dan lalu lintas langsung ke konsumen bulanan mereka meningkat empat kali lipat dari tahun ke tahun.”

Shatzman menambahkan bahwa “Versed memanfaatkan audiens mereka yang sangat besar untuk mendengar bagaimana perasaan wanita sejati tentang perawatan kulit, yang pada akhirnya menggunakan penelitian dari 16 juta orang untuk membentuk merek tersebut, sebagian besar adalah Gen Z dan Milenial.”

WarnaPop

WarnaPop tidak hanya memproduksi seluruh produknya sendiri tetapi juga memasarkannya secara eksklusif di media sosial dan menjualnya langsung ke konsumen. ColourPop sekarang mempekerjakan antara 100-500 orang dan menghasilkan hampir $500 juta pendapatan tahunan.

Dengan begitu banyak kendali atas rantai pasokan mereka, perusahaan yang berbasis di California ini bangga “karena ramah dompet, dan disetujui oleh kelinci.” Ia menambahkan, “Kami menguji produk kami dengan cara sebaik mungkin, membiarkan bayi berbulu tetap menjadi bayi berbulu dan sebagai gantinya bereksperimen pada manusia (tepatnya orang-orang di ColourPop HQ!).”

Lebih mengkilap

milik Glossier pertumbuhan luar biasa dimulai pada tahun 2010 dengan membangun pengikut sesat sebelum menjual satu produk kecantikan. Merek ini dimulai sebagai sebuah blog (“Into the Gloss”) yang dengan cepat menumbuhkan komunitas penggemar berat yang tetap setia pada merek tersebut sejak meluncurkan rangkaian produk kecantikannya.

Glossier telah mempertahankan strategi DTC dan kini memasarkan produk kecantikannya kepada lebih dari 2 juta pengikutnya secara online. Perusahaan tersebut telah memperoleh status unicorn, dengan penilaian sebesar $1,2 miliar pada tahun 2019.

Ekspansi Global Perusahaan DTC Tiongkok

Merek DTC di Tiongkok berkembang terutama karena beberapa platform eCommerce sosial seperti Pinduoduo dan aplikasi seperti WeChat, Weibo, dan Douyin. Kecepatan pertumbuhan beberapa merek DTC sering kali terjadi dijelaskan sebagai “mengejutkan.”

Salah satu contoh bagus dari ekspansi global merek DTC Tiongkok adalah Buku Harian Sempurna, salah satu merek kecantikan paling dominan di Tiongkok. Kurang dari lima tahun, Jingdaily.com, sebuah publikasi digital tentang tren konsumen barang mewah di Tiongkok, laporan bahwa perusahaan telah menggabungkan pemahaman mendalam tentang pelanggan muda dan taktik pemasaran yang cerdik untuk mencapai pertumbuhan eksponensial dalam beberapa tahun setelah keberadaannya. Perusahaan itu diperkirakan bernilai $7,8 miliar.

Namun seperti banyak merek DTC Tiongkok lainnya, Perfect Diary ingin memperluas jangkauannya ke luar Tiongkok dan ke pasar internasional lainnya. Karena pasar dalam negeri mereka sudah terkunci, perusahaan-perusahaan ini berupaya memasuki pasar lain.

Beberapa strategi yang digunakan perusahaan DTC Tiongkok untuk memudahkan mereka memasuki pasar global yang sangat kompetitif adalah sebagai berikut.

Pemasaran Influencer

Pemasaran influencer telah menjadi ide emas bagi banyak bisnis yang berhadapan dengan konsumen yang ingin menjangkau pasar yang lebih luas melalui media sosial.

Platform media sosial dipenuhi dengan orang-orang yang mencari atau ingin mencoba berbagai produk. Oleh karena itu, kolaborasi dengan influencer merupakan peluang bagus bagi sebagian besar merek untuk mempromosikan produk mereka dan memasuki pasar baru.

Dukungan Selebriti

Terkait erat dengan influencer adalah gagasan dukungan selebriti, yang melibatkan identifikasi duta merek untuk membantu memperkenalkan dan mempromosikan produk di pasar baru.

Nor Azura Adzharuddin dan Mark Salvation melakukan a belajar berhak "Pengaruh Celebrity Endorsement Terhadap Niat Beli Konsumen Muda: Kasus Produk Perawatan Kulit L'Oreal.” Mereka menyimpulkan bahwa “dukungan selebriti dan karakteristik selebriti meningkatkan niat membeli konsumen muda terhadap produk perawatan kulit L'Oreal.”

Akuisisi

Pada bulan Maret 2021, Yantse Holdings, perusahaan induk dari raksasa produk kecantikan Tiongkok Perfect Diary, diperoleh merek riasan bergengsi yang berbasis di Inggris EVE LOM.

Akuisisi semacam ini memberikan peluang bagus bagi merek-merek DTC Tiongkok untuk belajar dari pengalaman internasional merek-merek Barat. Hal ini juga memungkinkan perusahaan-perusahaan Tiongkok untuk meningkatkan kualitas produk dan menyelaraskan standar branding dan produksi dengan preferensi konsumen Barat.

Bagaimana Perusahaan DTC Mendapat Manfaat dari Covid-19

Menurut a Laporan McKinsey 2020, industri kecantikan global relatif tangguh di masa lalu. Laporan tersebut menunjukkan bahwa bahkan selama krisis keuangan tahun 2008, industri ini menunjukkan sedikit kemerosotan sebelum bangkit kembali pada tahun 2010.

Sekarang sudah menjadi klise jika dikatakan bahwa pandemi Covid-19 telah mengubah kebiasaan belanja kita. Penutupan toko fisik, lockdown paksa, penjarakan sosial, dan pembatasan pergerakan membuat banyak orang tidak punya pilihan selain berbelanja di platform eCommerce.

Perubahan ini menimbulkan dampak negatif dan positif terhadap perdagangan secara umum. Misalnya saja, banyak bisnis tradisional yang harus mengurangi operasinya atau menutup usahanya sama sekali, namun banyak bisnis online yang mengalami booming.

Sebelum pandemi, laporan pembelian di dalam toko untuk produk kecantikan menunjukkan sekitar 85% dari seluruh pembelian. Namun, pandemi ini memberikan peluang pertumbuhan yang sangat baik bagi banyak merek DTC yang sudah memiliki strategi digital-first, melewati jalur konvensional.

Businessinsider.com laporan berdasarkan analisis 15 merek kecantikan DTC berkinerja tinggi pada tahun 2020, menunjukkan rata-rata 202.4% peningkatan lalu lintas web. Merek kosmetik seperti Morphe mencatat a 424.9% peningkatan lalu lintas.

Dari angka-angka di atas, dapat disimpulkan bahwa meskipun penjualan merek kecantikan DTC telah memperoleh daya tarik secara online, pandemi ini mempercepat pertumbuhan banyak bisnis di sektor ini.

Perebutan Keuntungan

Pertumbuhan eksponensial perusahaan kecantikan DTC, khususnya yang sudah memiliki platform distribusi online, telah menarik perhatian merek produk konsumen besar dan pemodal ventura jauh sebelum pandemi terjadi.

Tentu saja, tidak ada yang memperkirakan dampak pandemi ini. Namun, organisasi seperti Proctor and Gamble (P&G) mulai bertaruh pada perusahaan kecantikan DTC yang berkembang sejak tahun 2017.

Misalnya, P&G membayar $100 juta untuk mengakuisisi Warga asli, deodoran alami merek DTC yang telah memposisikan dirinya sebagai distributor deodoran online bagi pelanggan yang mengetahui bahan-bahannya.

Dalam laporan yang diterbitkan oleh TechCrunch.com tentang akuisisi Native oleh P&G, Katie Roof menulis, “Pemodal ventura semakin banyak bertaruh pada produk langsung ke konsumen, yaitu merek dengan platform distribusi online.”

Bagi perusahaan produk konsumen raksasa, mengakuisisi merek kecantikan DTC lebih dari sekadar upaya meningkatkan keuntungan mereka dalam jangka pendek. Sebaliknya, ini merupakan jalan untuk mendapatkan pijakan yang lebih kuat di pasar yang sangat fluktuatif dan kompetitif.

Dengan mengakuisisi perusahaan DTC, perusahaan besar mendapatkan akses ke pelanggan mereka dan memperoleh data pelanggan yang berharga, keahlian eCommerce, dan bakat.

Masa Depan Terlihat Indah

Tinjauan Bisnis Harvard artikel memberikan perspektif mengenai masa depan merek DTC: “Para komentator memuji model DTC yang hanya online, dipromosikan di media sosial, dan tidak ada perantara sebagai masa depan pemasaran.” Namun, ada pula yang mengalaminya berdebat bahwa “sebagian besar merek DTC memerlukan kehadiran offline agar berhasil.”