Comment Covid-19 a catapulté la montée des marques de beauté DTC

Les marques de cosmétiques directement au consommateur (DTC) étaient déjà une grande nouvelle avant que Covid-19 ne frappe. Par exemple, en mars 2019, Forbes déclaré Kylie Jenner, 21 ans, est la "plus jeune milliardaire autodidacte" du monde, principalement basée sur la valeur de son entreprise, Kylie Cosmetics.

En 2020, la société mondiale de conseil en gestion McKinsey a rapporté qu'avant Covid-19, "les achats en magasin comprenaient jusqu'à 85 pour cent de tous les achats de produits de beauté. Cependant, au lendemain de la pandémie, près de 30 pour cent du marché de l'industrie de la beauté a été fermée, ce qui a créé un espace pour la croissance des marques grand public DTC.

Que sont les marques cosmétiques DTC ? Quelles marques DTC connaissent la croissance la plus rapide ? Comment les marques DTC chinoises se sont-elles développées à travers le monde pendant le Covid-19 ? Comment les entreprises traditionnelles de briques et de mortier réagissent-elles à la croissance rapide des marques DTC ? Telles sont les questions auxquelles nous répondons dans cet article.

Que sont les marques de cosmétiques DTC ?

D'un point de vue technique, le terme 'direct-to-consumer' décrit idéalement un canal de vente et non un type d'entreprise. Dans ce cas, les entreprises utilisant ce canal de vente contournent les intermédiaires (détaillants et grossistes) et vendent directement à leurs clients.

Depuis qu'Internet a changé à la fois les outils et les exigences pour démarrer et faire évoluer une entreprise, une nouvelle génération de startups est née. Ces nouvelles entités se caractérisent par la distribution directe, l'achat exclusivement en ligne, le marketing sur les réseaux sociaux et les chaînes d'approvisionnement empruntées (dropshipping).

Rédaction pour la Harvard Business Review, Leonard Schlesinger, Matt Higgins et Shaye Roseman note que "l'essor des startups directes aux consommateurs a été rendu possible par un environnement de capital-risque abondant, une faible concurrence et, surtout, l'arbitrage publicitaire qui pourrait être exploité sur des plateformes de médias sociaux sous-évaluées."

Les marques de cosmétiques DTC sont donc des entreprises de l'industrie cosmétique qui ont profité d'un environnement propice pour distribuer leurs produits directement au consommateur, en utilisant principalement les canaux numériques.

Même si la croissance phénoménale des marques DTC a commencé à se manifester quelques années après le 21^St Siècle a commencé, l'idée remonte à la années 1990 bulle point-com. Au fil des ans, alors qu'Internet et les appareils numériques se sont répandus, les marques DTC ont connu un boom.

Marques de beauté DTC à croissance rapide

Le succès précoce des marques de beauté DTC de première génération a incité de nombreuses nouvelles marques à entrer sur le marché. Bien sûr, toutes les marques de beauté DTC n'ont pas connu un succès retentissant. Beaucoup ont cédé aux forces du marché ou ont fermé pour diverses raisons.

Cependant, plusieurs marques continuent de croître, certaines à cause de la pandémie. Regardons quelques marques remarquables.

Versé

Versé est une marque de beauté DTC qui a commencé chez Target, a enregistré un énorme succès, puis s'est établie en ligne.

Écrivant pour Forbes.com, Celia Shatzman explique comment Versed est devenue la marque de soins de la peau à la croissance la plus rapide. Elle écrit, "Versed a atteint la rentabilité moins d'un an après son lancement, son chiffre d'affaires a augmenté de 210% par rapport à l'année dernière et son trafic mensuel direct vers le consommateur a été multiplié par quatre d'une année sur l'autre."

Shatzman ajoute que "Versed a puisé dans son audience massive pour entendre ce que de vraies femmes pensaient des soins de la peau, en utilisant finalement les recherches de 16 millions de personnes pour façonner la marque, en grande partie la génération Z et la génération Y."

CouleurPop

CouleurPop non seulement fabrique tous ses produits en interne, mais les commercialise également exclusivement sur les réseaux sociaux et les vend directement aux consommateurs. ColourPop emploie maintenant entre 100-500 personnes et gagne près de $500 millions revenu annuel.

Avec autant de contrôle sur sa chaîne d'approvisionnement, la société basée en Californie est fière "d'être compatible avec les portefeuilles et approuvée par les lapins". Il ajoute : "Nous testons nos produits de la manière la plus agréable possible, en laissant les bébés en fourrure être des bébés en fourrure et en expérimentant sur les gens à la place (les gens de ColourPop HQ, pour être exact !)."

Plus brillant

Glossier une formidable croissance a commencé en 2010 en établissant une sorte de culte avant de vendre un seul produit de beauté. La marque a commencé comme un blog ("Into the Gloss") qui a rapidement développé une communauté de fans passionnés qui sont restés fidèles à la marque depuis qu'elle a lancé sa gamme de produits de beauté.

Glossier a maintenu sa stratégie DTC et commercialise désormais ses produits de beauté auprès de ses plus de 2 millions de followers en ligne. La société a depuis atteint le statut de licorne, avec une valorisation de $1,2 milliard à partir de 2019.

L'expansion mondiale des sociétés DTC chinoises

Les marques DTC en Chine ont prospéré principalement grâce à quelques plateformes de commerce électronique social telles que Pinduoduo et des applications telles que WeChat, Weibo et Douyin. La vitesse à laquelle certaines des marques DTC se sont développées a souvent été décrit comme "époustouflant".

Un bon exemple de l'expansion mondiale des marques DTC chinoises est Journal parfait, l'une des marques de beauté les plus dominantes en Chine. A moins de cinq ans, Jingdaily.com, une publication numérique sur les tendances de consommation de luxe en Chine, rapports que l'entreprise a combiné une compréhension approfondie de ses jeunes clients et des tactiques de marketing astucieuses pour atteindre une croissance exponentielle en quelques années seulement après son existence. L'entreprise est estimée à une valeur $7,8 milliards.

Mais comme de nombreuses autres marques chinoises DTC, Perfect Diary cherche à se développer en dehors de la Chine et sur d'autres marchés internationaux. Avec leurs marchés domestiques déjà verrouillés, ces entreprises cherchent à faire des incursions sur d'autres marchés.

Certaines des stratégies que les entreprises chinoises de la DTC utilisent pour s'intégrer sur les marchés mondiaux hautement concurrentiels sont les suivantes.

Marketing d'influence

Marketing d'influence a été une idée en or pour de nombreuses entreprises en contact avec les consommateurs qui cherchent à atteindre des marchés plus larges via les médias sociaux.

Les plateformes de médias sociaux regorgent de personnes recherchant ou cherchant à essayer de nombreux produits différents. Par conséquent, les collaborations avec des influenceurs représentent une excellente opportunité pour la plupart des marques de promouvoir leurs produits et de pénétrer de nouveaux marchés.

Approbations de célébrité

L'idée de approbations de célébrité, qui consiste à identifier des ambassadeurs de la marque pour aider à introduire et à promouvoir les produits sur de nouveaux marchés.

Ni Azura Adzharuddin et Mark Salvation ont mené une étude intitulé "L'influence de l'approbation des célébrités sur l'intention d'achat des jeunes consommateurs : le cas des produits de soin de la peau de L'Oréal.” Ils concluent que "l'approbation des célébrités et les caractéristiques des célébrités améliorent les intentions d'achat des jeunes consommateurs pour les produits de soin de la peau de L'Oréal".

Acquisitions

En mars 2021, Yantse Holdings, la société mère du géant chinois des produits de beauté Perfect Diary, acquis la prestigieuse marque de maquillage britannique EVE LOM.

Ces types d'acquisitions offrent aux marques chinoises DTC d'excellentes opportunités d'apprendre de l'expérience internationale des marques occidentales. Ils permettent également aux entreprises chinoises d'améliorer la qualité des produits et d'aligner les normes de marque et de production sur les préférences des consommateurs occidentaux.

Comment les entreprises DTC ont profité de Covid-19

Selon un Rapport McKinsey 2020, l'industrie mondiale de la beauté a été relativement résiliente dans le passé. Le rapport montre que même pendant la crise financière de 2008, l'industrie a connu un effondrement minime avant de rebondir complètement en 2010.

Il est maintenant officiellement cliché de dire que la pandémie de Covid-19 a changé nos habitudes d'achat. La fermeture des magasins physiques, les fermetures forcées, la distanciation sociale et les mouvements restreints n'ont laissé à beaucoup d'autre choix que de faire des achats sur des plateformes de commerce électronique.

Ces changements introduisent des effets à la fois négatifs et positifs sur le commerce en général. Par exemple, de nombreuses entreprises traditionnelles ont dû réduire leurs opérations ou fermer complètement, mais de nombreuses entreprises en ligne ont connu un boom.

Avant la pandémie, rapports les achats en magasin indiqués pour les produits de beauté représentaient environ 85% de tous les achats. Cependant, la pandémie a fourni une excellente opportunité de croissance pour de nombreuses marques DTC qui avaient déjà une stratégie numérique d'abord, en contournant la route typique de la brique et du mortier.

Businessinsider.com rapports sur une analyse de 15 marques de beauté DTC performantes en 2020, montrant une moyenne de 202.4% augmentation du trafic Web. Les marques de cosmétiques telles que Morphe ont enregistré une 424.9% augmentation du trafic.

D'après les chiffres ci-dessus, on peut conclure que si les ventes des marques de beauté DTC avaient déjà gagné du terrain en ligne, la pandémie a accéléré la croissance de nombreuses entreprises du secteur.

Une ruée vers les bénéfices

La croissance exponentielle des entreprises de beauté DTC, en particulier celles des plateformes de distribution en ligne déjà établies, a déjà attiré l'attention des grandes marques de produits de consommation et des capital-risqueurs bien avant la pandémie.

Bien sûr, personne n'avait prévu les effets de la pandémie. Pourtant, des organisations telles que Proctor and Gamble (P&G) ont commencé à parier sur les entreprises de beauté DTC florissantes dès 2017.

Par exemple, P&G a payé $100 millions pour acquérir Indigène, une marque DTC de déodorants naturels qui s'était positionnée comme un distributeur en ligne de déodorants pour les clients soucieux des ingrédients.

Dans un rapport publié par TechCrunch.com sur l'acquisition de Native par P&G, Katie Roof écrit, "Les capital-risqueurs misent de plus en plus sur les produits destinés directement aux consommateurs, qui sont des marques avec une plateforme de distribution en ligne."

Pour les géants des produits de consommation, l'acquisition d'une marque de beauté DTC est plus qu'une simple quête pour améliorer leurs résultats à court terme. Au lieu de cela, c'est une voie pour s'implanter plus solidement dans un marché hautement volatil et concurrentiel.

En acquérant des sociétés DTC, les grandes entreprises ont accès à leurs clients et acquièrent de précieuses données clients, une expertise en commerce électronique et des talents.

L'avenir s'annonce magnifique

Une revue commerciale de Harvard article met les choses en perspective concernant l'avenir des marques DTC : "Les commentateurs saluent le modèle en ligne uniquement, promu par les médias sociaux et sans intermédiaire de DTC comme l'avenir du marketing." Cependant, certains ont argumenté que "la plupart des marques DTC auront besoin d'une présence hors ligne pour réussir".