Cómo Covid-19 catapultó el auge de las marcas de belleza DTC

Las marcas de cosméticos directos al consumidor (DTC) ya eran una gran noticia antes de que llegara el Covid-19. Por ejemplo, en marzo de 2019, Forbes declarado Kylie Jenner, de 21 años, es la "multimillonaria hecha a sí misma más joven" del mundo, basándose principalmente en el valor de su empresa, Kylie Cosmetics.

En 2020, la consultora de gestión global McKinsey informó que antes de Covid-19, “las compras en la tienda comprendían hasta 85 por ciento de todas las compras de productos de belleza”. Sin embargo, a raíz de la pandemia, casi 30 por ciento del mercado de la industria de la belleza se cerró, esto creó un espacio para el crecimiento de las marcas de consumo de DTC.

¿Qué son las marcas de cosméticos DTC? ¿Qué marcas de DTC son las de más rápido crecimiento? ¿Cómo se han expandido las marcas chinas de DTC en todo el mundo durante el Covid-19? ¿Cómo reaccionan las empresas físicas tradicionales al rápido crecimiento de las marcas DTC? Estas son las preguntas que respondemos en este artículo.

¿Qué son las marcas de cosméticos DTC?

Desde una perspectiva técnica, el término 'directo al consumidor' idealmente describe un canal de ventas y no un tipo de empresa. En este caso, las empresas que utilizan este canal de venta eluden a los intermediarios (minoristas y mayoristas) y venden directamente a sus clientes.

Desde que internet cambió tanto las herramientas como los requisitos para iniciar y escalar un negocio, nació una nueva generación de startups. Estas nuevas entidades se caracterizaron por la distribución directa, las compras exclusivamente en línea, el marketing en redes sociales y las cadenas de suministro prestadas (dropshipping).

Escribiendo para Harvard Business Review, Leonard Schlesinger, Matt Higgins y Shaye Roseman Nota que “el auge de las nuevas empresas directas al consumidor fue posible gracias a un entorno de abundante capital de riesgo, baja competencia y, sobre todo, el arbitraje publicitario que podría explotarse en plataformas de redes sociales con precios bajos”.

Las marcas de cosméticos DTC son, por tanto, empresas de la industria cosmética que han aprovechado un entorno propicio para distribuir sus productos directamente al consumidor, principalmente a través de canales digitales.

Aunque el fenomenal crecimiento de las marcas DTC comenzó a hacerse evidente unos años después del 21^{S t} Siglo comenzó, la idea se remonta a la 1990 burbuja de las puntocom. A lo largo de los años, a medida que Internet y los dispositivos digitales se generalizaron, las marcas DTC experimentaron un auge.

Marcas de belleza DTC de rápido crecimiento

El éxito inicial de las marcas de belleza DTC de primera generación impulsó a muchas marcas nuevas a ingresar al mercado. Por supuesto, no todas las marcas de belleza DTC han logrado un éxito masivo. Muchos han cedido a las fuerzas del mercado o han cerrado por varias razones.

Sin embargo, varias marcas siguen creciendo, algunas a causa de la pandemia. Veamos algunas marcas destacadas.

Versado

Versado es una marca de belleza DTC que comenzó en Target, registró un gran éxito y luego se estableció en línea.

Escribiendo para Forbes.com, Celia Shatzman explica cómo Versed se convirtió en la marca limpia de más rápido crecimiento en el cuidado de la piel. Ella escribe, "Versed alcanzó la rentabilidad menos de un año después del lanzamiento, sus ingresos aumentaron 210% con respecto al año pasado y su tráfico mensual directo al consumidor aumentó cuatro veces año tras año".

Shatzman agrega que "Versed aprovechó su audiencia masiva para escuchar cómo se sentían las mujeres reales sobre el cuidado de la piel, en última instancia, utilizando la investigación de 16 millones de personas para dar forma a la marca, en gran parte Gen Z y Millennials".

colorpop

colorpop no solo fabrica todos sus productos internamente, sino que también los comercializa exclusivamente en las redes sociales y los vende directamente a los consumidores. ColourPop ahora emplea entre 100-500 gente y gana casi $500 millones ingresos anuales.

Con tanto control sobre su cadena de suministro, la empresa con sede en California se enorgullece de "ser amigable con las billeteras y aprobada por conejos". Agrega: "Probamos nuestros productos de la mejor manera posible, dejando que los bebés peludos sean bebés peludos y experimentando con personas en su lugar (¡las personas en la sede de ColourPop, para ser exactos!)".

más brillante

de Glossier El tremendo crecimiento comenzó en 2010 al establecer una especie de culto antes de vender un solo producto de belleza. La marca comenzó como un blog ("Into the Gloss") que rápidamente hizo crecer una comunidad de ávidos fanáticos que se han mantenido fieles a la marca desde que lanzó su gama de productos de belleza.

Glossier ha mantenido su estrategia DTC y ahora comercializa sus productos de belleza a sus más de 2 millones de seguidores en línea. Desde entonces, la compañía ha alcanzado el estatus de unicornio, con una valoración de $1.2 mil millones a partir de 2019.

La expansión global de las empresas chinas de DTC

Las marcas de DTC en China han prosperado principalmente debido a algunas plataformas de comercio electrónico social como Pinduoduo y aplicaciones como WeChat, Weibo y Douyin. La velocidad con la que han crecido algunas de las marcas de DTC a menudo ha sido descrito como "asombroso".

Un buen ejemplo de la expansión global de las marcas DTC chinas es diario perfecto, una de las marcas de belleza más dominantes de China. Con menos de cinco años, Jingdaily.com, una publicación digital sobre tendencias de consumo de lujo en China, informes que la compañía ha combinado una comprensión profunda de sus clientes jóvenes y hábiles tácticas de marketing para lograr un crecimiento exponencial en unos pocos años de su existencia. Se estima que la empresa vale $7.8 mil millones.

Pero al igual que muchas otras marcas chinas de DTC, Perfect Diary busca expandirse fuera de China y en otros mercados internacionales. Con sus mercados de origen ya asegurados, estas empresas buscan incursionar en otros mercados.

Algunas de las estrategias que utilizan las empresas chinas de DTC para introducirse fácilmente en los mercados globales altamente competitivos incluyen las siguientes.

Marketing de Influenciadores

Marketing de influencers ha sido una idea de oro para muchas empresas orientadas al consumidor que buscan llegar a mercados más amplios a través de las redes sociales.

Las plataformas de redes sociales están repletas de personas que buscan o buscan probar muchos productos diferentes. Por lo tanto, las colaboraciones con influencers representan una excelente oportunidad para que la mayoría de las marcas promocionen sus productos y entren en nuevos mercados.

El apoyo de celebridades

Estrechamente relacionada con los influencers está la idea de el apoyo de celebridades, que implica identificar embajadores de marca para ayudar a introducir y promover productos en nuevos mercados.

Ni Azura Adzharuddin y Mark Salvation realizaron un estudiar con derecho "La influencia del respaldo de las celebridades en la intención de compra de los consumidores jóvenes: el caso de los productos para el cuidado de la piel de L'Oreal.” Concluyen que "el respaldo de las celebridades y las características de las celebridades mejoran las intenciones de compra de los productos para el cuidado de la piel de L'Oreal por parte de los consumidores jóvenes".

adquisiciones

En marzo de 2021, Yantse Holdings, la empresa matriz del gigante chino de productos de belleza Perfect Diary, adquirido la prestigiosa marca de maquillaje con sede en el Reino Unido EVE LOM.

Este tipo de adquisiciones brindan a las marcas DTC chinas excelentes oportunidades para aprender de la experiencia internacional de las marcas occidentales. También permiten a las empresas chinas mejorar la calidad del producto y alinear las marcas y los estándares de producción con las preferencias de los consumidores occidentales.

Cómo las empresas de DTC se beneficiaron de Covid-19

De acuerdo a un Informe Mc Kinsey 2020, la industria mundial de la belleza ha sido relativamente resistente en el pasado. El informe muestra que incluso durante la crisis financiera de 2008, la industria mostró una caída mínima antes de recuperarse por completo en 2010.

Ahora es oficialmente un cliché decir que la pandemia de Covid-19 ha cambiado nuestros hábitos de compra. El cierre de las tiendas físicas, los cierres forzados, el distanciamiento social y los movimientos restringidos han dejado a muchos sin otra opción que comprar en las plataformas de comercio electrónico.

Estos cambios introducen efectos negativos y positivos en el comercio en general. Por ejemplo, muchas empresas tradicionales tuvieron que reducir sus operaciones o cerrar por completo, pero muchas empresas en línea experimentaron un auge.

Antes de la pandemia, informes Las compras indicadas en la tienda para productos de belleza comprendieron aproximadamente 85% de todas las compras. Sin embargo, la pandemia brindó una excelente oportunidad de crecimiento para muchas marcas de DTC que ya tenían una estrategia digital primero, sin pasar por la ruta típica de las tiendas físicas.

Businessinsider.com informes en un análisis de 15 marcas de belleza DTC de alto rendimiento en 2020, que muestra un promedio de 202.4% aumento del tráfico web. Marcas de cosméticos como Morphe registraron un 424.9% aumento del tráfico.

De los números anteriores, se puede concluir que, si bien las ventas de las marcas de belleza DTC ya habían estado ganando terreno en línea, la pandemia aceleró el crecimiento de muchas empresas en el sector.

Una lucha por las ganancias

El crecimiento exponencial de las empresas de belleza de DTC, en particular las plataformas de distribución en línea ya establecidas, ya atrajo la atención de las grandes marcas de productos de consumo y los capitalistas de riesgo mucho antes de la pandemia.

Por supuesto, nadie previó los efectos de la pandemia. Aún así, organizaciones como Procter and Gamble (P&G) comenzaron a apostar por las prósperas empresas de belleza de DTC desde 2017.

Por ejemplo, P&G pagó $100 millones para adquirir Nativo, una marca de DTC de desodorante natural que se había posicionado como un distribuidor en línea de desodorantes para clientes que conocían los ingredientes.

En un informe publicado por TechCrunch.com sobre la adquisición de Native por parte de P&G, Katie Roof escribe, “Los capitalistas de riesgo apuestan cada vez más por productos directos al consumidor, que son marcas con una plataforma de distribución en línea”.

Para las gigantescas empresas de productos de consumo, adquirir una marca de belleza DTC es más que una simple búsqueda para mejorar sus resultados a corto plazo. En cambio, es un camino para obtener una posición más sólida en un mercado altamente volátil y competitivo.

Al adquirir empresas de DTC, las grandes corporaciones obtienen acceso a sus clientes y adquieren valiosos datos de clientes, experiencia en comercio electrónico y talento.

El futuro se ve hermoso

Una revisión de negocios de Harvard artículo pone las cosas en perspectiva con respecto al futuro de las marcas de DTC: "Los comentaristas aclaman el modelo de DTC solo en línea, promovido en las redes sociales y sin intermediarios como el futuro del marketing". Sin embargo, algunos tienen argumentó que "la mayoría de las marcas de DTC necesitarán una presencia fuera de línea para tener éxito".