Wie Covid-19 den Aufstieg von DTC-Schönheitsmarken katapultierte

Direct-to-Consumer (DTC)-Kosmetikmarken waren bereits vor dem Ausbruch von Covid-19 große Neuigkeiten. Zum Beispiel im März 2019 Forbes erklärt Die 21-jährige Kylie Jenner ist die „jüngste Selfmade-Milliardärin“ der Welt, hauptsächlich basierend auf dem Wert ihres Unternehmens Kylie Cosmetics.

Im Jahr 2020 berichtete die globale Unternehmensberatung McKinsey, dass vor Covid-19 „das Einkaufen im Geschäft bis zu 85 Prozent aller Käufe von Schönheitsprodukten.“ Nach der Pandemie jedoch fast 30 Prozent des Schönheitsindustriemarktes geschlossen wurde – dies schuf Raum für das Wachstum der DTC-Verbrauchermarken.

Was sind DTC-Kosmetikmarken? Welche DTC-Marken wachsen am schnellsten? Wie haben sich chinesische DTC-Marken während Covid-19 weltweit ausgebreitet? Wie reagieren traditionelle stationäre Geschäfte auf das schnelle Wachstum der DTC-Marken? Das sind die Fragen, die wir in diesem Artikel beantworten.

Was sind DTC-Kosmetikmarken?

Aus technischer Sicht beschreibt der Begriff „Direct-to-Consumer“ idealerweise einen Vertriebskanal und keine Unternehmensform. In diesem Fall umgehen Unternehmen, die diesen Vertriebskanal nutzen, die Zwischenhändler (Einzel- und Großhändler) und verkaufen direkt an ihre Kunden.

Seit das Internet sowohl die Werkzeuge als auch die Anforderungen für die Gründung und Skalierung eines Unternehmens verändert hat, wurde eine neue Generation von Startups geboren. Diese neuen Einheiten zeichneten sich durch Direktvertrieb, ausschließlichen Online-Einkauf, Social-Media-Marketing und geliehene Lieferketten (Dropshipping) aus.

Leonard Schlesinger, Matt Higgins und Shaye Roseman schreiben für die Harvard Business Review Hinweis dass „der Aufstieg der Direct-to-Consumer-Startups durch ein Umfeld mit reichlich Risikokapital, geringem Wettbewerb und vor allem der Werbearbitrage ermöglicht wurde, die auf unterbewerteten Social-Media-Plattformen ausgenutzt werden konnte.“

DTC-Kosmetikmarken sind daher Unternehmen der Kosmetikindustrie, die ein günstiges Umfeld genutzt haben, um ihre Produkte direkt an den Verbraucher zu vertreiben, hauptsächlich über digitale Kanäle.

Auch wenn sich das phänomenale Wachstum der DTC-Marken bereits einige Jahre nach dem 21^st Jahrhunderts begann, lässt sich die Idee auf das zurückführen 1990er dot-com Blase. Im Laufe der Jahre erlebten DTC-Marken mit der zunehmenden Verbreitung des Internets und digitaler Geräte einen Boom.

Schnell wachsende DTC-Schönheitsmarken

Der frühe Erfolg der DTC-Schönheitsmarken der ersten Generation veranlasste viele neue Marken, auf den Markt zu kommen. Natürlich haben nicht alle DTC-Schönheitsmarken große Erfolge erzielt. Viele haben sich den Marktkräften überlassen oder aus verschiedenen Gründen geschlossen.

Einige Marken wachsen jedoch weiter, einige aufgrund der Pandemie. Schauen wir uns ein paar herausragende Marken an.

Versiert

Versiert ist eine DTC-Schönheitsmarke, die bei Target begann, großen Erfolg verzeichnete und sich dann online etablierte.

Celia Shatzman schreibt für Forbes.com und erklärt, wie Versed zur am schnellsten wachsenden Marke für saubere Hautpflege wurde. Sie schreibt, „Versed hat weniger als ein Jahr nach dem Start Rentabilität erreicht, sein Umsatz ist gegenüber dem Vorjahr um 2101 TP2T gestiegen, und sein monatlicher Direct-to-Consumer-Traffic ist im Jahresvergleich um das Vierfache gestiegen.“

Shatzman fügt hinzu dass „Versed sein riesiges Publikum anzapfte, um zu hören, wie echte Frauen über Hautpflege denken, und letztendlich die Forschung von 16 Millionen Menschen nutzte, um die Marke zu formen, hauptsächlich Gen Z und Millennials.“

ColourPop

ColourPop stellt nicht nur alle Produkte im eigenen Haus her, sondern vermarktet sie auch exklusiv über soziale Medien und verkauft sie direkt an Verbraucher. ColourPop beschäftigt jetzt zwischen 100-500 Menschen und verdient fast $500 Millionen Jahresumsatz.

Mit so viel Kontrolle über seine Lieferkette ist das in Kalifornien ansässige Unternehmen stolz darauf, „portemonnaiefreundlich und von Hasen zugelassen zu sein“. Es fügt hinzu: „Wir testen unsere Produkte auf die netteste Art und Weise, lassen Pelzbabys Pelzbabys und experimentieren stattdessen mit Menschen (genauer gesagt mit den Leuten im ColourPop-Hauptquartier!).“

Glänzender

Glossiers Das enorme Wachstum begann 2010 mit der Etablierung einer Kult-Gefolgschaft, bevor ein einziges Schönheitsprodukt verkauft wurde. Die Marke begann als Blog („Into the Gloss“), der schnell zu einer Gemeinschaft begeisterter Fans heranwuchs, die der Marke seit der Einführung ihrer Beauty-Produktpalette treu geblieben sind.

Glossier hat seine DTC-Strategie beibehalten und vermarktet seine Schönheitsprodukte jetzt online an seine mehr als 2 Millionen Follower. Das Unternehmen hat seitdem den Unicorn-Status mit einer Bewertung von erreicht $1,2 Milliarden ab 2019.

Die globale Expansion chinesischer DTC-Unternehmen

DTC-Marken in China sind vor allem aufgrund einiger sozialer E-Commerce-Plattformen wie z Pinduo und Apps wie WeChat, Weibo und Douyin. Die Geschwindigkeit, mit der einige der DTC-Marken gewachsen sind, war oft so beschrieben als „umwerfend“.

Ein gutes Beispiel für die weltweite Expansion chinesischer DTC-Marken ist Perfektes Tagebuch, eine der dominantesten Schönheitsmarken Chinas. Weniger als fünf Jahre alt, Jingdaily.com, eine digitale Publikation zu Luxuskonsumtrends in China, Berichte dass das Unternehmen ein tiefes Verständnis für seine jungen Kunden und raffinierte Marketingtaktiken kombiniert hat, um innerhalb weniger Jahre nach seinem Bestehen ein exponentielles Wachstum zu erzielen. Der Wert der Firma wird geschätzt $7,8 Milliarden.

Aber wie viele andere chinesische DTC-Marken möchte Perfect Diary auch außerhalb Chinas und in andere internationale Märkte expandieren. Da ihre Heimatmärkte bereits fest verankert sind, versuchen diese Unternehmen, in andere Märkte vorzudringen.

Einige der Strategien, die chinesische DTC-Unternehmen anwenden, um sich auf den hart umkämpften globalen Märkten zurechtzufinden, sind die folgenden.

Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist eine goldene Idee für viele verbraucherorientierte Unternehmen, die breitere Märkte über soziale Medien erreichen wollen.

Social-Media-Plattformen sind voll von Menschen, die viele verschiedene Produkte suchen oder ausprobieren möchten. Daher stellen Kooperationen mit Influencern für die meisten Marken eine hervorragende Gelegenheit dar, ihre Produkte zu bewerben und neue Märkte zu erschließen.

Prominenten

Eng verwandt mit Influencern ist die Idee von Prominenten, bei dem Markenbotschafter identifiziert werden, um Produkte in neuen Märkten einzuführen und zu bewerben.

Noch Azura Adzharuddin und Mark Salvation dirigierten a lernen berechtigt "Der Einfluss von Prominenten auf die Kaufabsicht junger Verbraucher: Der Fall der Hautpflegeprodukte von L'Oreal.“ Sie kommen zu dem Schluss, dass „die Unterstützung von Prominenten und die Eigenschaften von Prominenten die Kaufabsichten junger Verbraucher für die Hautpflegeprodukte von L'Oreal steigern“.

Akquisitionen

Im März 2021 hat Yantse Holdings, die Muttergesellschaft des chinesischen Kosmetikriesen Perfect Diary, erworben die renommierte britische Make-up-Marke EVE LOM.

Diese Art von Akquisitionen bieten chinesischen DTC-Marken hervorragende Möglichkeiten, von der internationalen Erfahrung westlicher Marken zu lernen. Sie ermöglichen es den chinesischen Firmen auch, die Produktqualität zu verbessern und Marken- und Produktionsstandards an die Vorlieben westlicher Verbraucher anzupassen.

Wie DTC-Unternehmen von Covid-19 profitierten

Laut a McKinsey-Bericht 2020, war die globale Schönheitsindustrie in der Vergangenheit relativ widerstandsfähig. Der Bericht zeigt, dass die Branche selbst während der Finanzkrise 2008 einen minimalen Einbruch verzeichnete, bevor sie sich bis 2010 wieder vollständig erholte.

Es ist jetzt offiziell ein Klischee zu sagen, dass die Covid-19-Pandemie unsere Einkaufsgewohnheiten verändert hat. Die Schließung von stationären Geschäften, erzwungene Abriegelungen, soziale Distanzierung und Bewegungseinschränkungen haben vielen keine andere Wahl gelassen, als auf E-Commerce-Plattformen einzukaufen.

Diese Änderungen haben sowohl negative als auch positive Auswirkungen auf den Handel im Allgemeinen. Zum Beispiel mussten viele traditionelle Unternehmen ihren Betrieb reduzieren oder ganz schließen, aber viele Online-Unternehmen erlebten einen Boom.

Vor der Pandemie Berichte Angegebene Einkäufe im Geschäft für Schönheitsprodukte machten etwa 85% aller Einkäufe aus. Die Pandemie bot jedoch vielen DTC-Marken, die bereits über eine Digital-First-Strategie verfügten, eine hervorragende Wachstumschance, indem sie den typischen stationären Weg umgingen.

businessinsider.com Berichte einer Analyse von 15 leistungsstarken DTC-Schönheitsmarken im Jahr 2020 mit einem Durchschnitt von 202.4% Anstieg des Webverkehrs. Kosmetikmarken wie Morphe nahmen einen auf 424.9% Zunahme des Verkehrs.

Aus den obigen Zahlen lässt sich schließen, dass die Verkäufe von DTC-Schönheitsmarken zwar online bereits an Fahrt gewonnen hatten, die Pandemie jedoch das Wachstum vieler Unternehmen in der Branche beschleunigte.

Ein Gerangel um die Gewinne

Das exponentielle Wachstum der DTC-Schönheitsunternehmen, insbesondere der bereits etablierten Online-Vertriebsplattformen, hat bereits lange vor der Pandemie die Aufmerksamkeit großer Konsumgütermarken und Risikokapitalgeber auf sich gezogen.

Natürlich hat niemand die Auswirkungen der Pandemie vorhergesehen. Dennoch haben Organisationen wie Proctor and Gamble (P&G) bereits 2017 damit begonnen, auf florierende DTC-Schönheitsunternehmen zu setzen.

Zum Beispiel zahlte P&G $100 Millionen für den Erwerb Einheimisch, eine DTC-Marke für natürliche Deodorants, die sich als Online-Distributor von Deodorants für Kunden positioniert hatte, die sich der Inhaltsstoffe bewusst waren.

In einem von TechCrunch.com veröffentlichten Bericht über die Übernahme von Native durch P&G, Katie Roof schreibt, „Risikokapitalgeber setzen zunehmend auf Direct-to-Consumer-Produkte, bei denen es sich um Marken mit einer Online-Vertriebsplattform handelt.“

Für die riesigen Konsumgüterunternehmen ist der Erwerb einer DTC-Beauty-Marke mehr als nur das Bestreben, kurzfristig ihr Endergebnis zu verbessern. Stattdessen ist es ein Weg, um in einem äußerst volatilen und wettbewerbsintensiven Markt stärker Fuß zu fassen.

Durch die Übernahme von DTC-Unternehmen erhalten große Unternehmen Zugang zu ihren Kunden und erwerben wertvolle Kundendaten, E-Commerce-Expertise und Talente.

Die Zukunft sieht schön aus

Ein Harvard Business Review Artikel relativiert die Zukunft der DTC-Marken: „Kommentatoren begrüßen DTCs reines Online-, Social-Media-beworbenes, No-Middleman-Modell als die Zukunft des Marketings.“ Allerdings haben einige argumentiert dass „die meisten DTC-Marken eine Offline-Präsenz benötigen, um erfolgreich zu sein.“