كيف أدى Covid-19 إلى صعود ماركات الجمال DTC

كانت العلامات التجارية لمستحضرات التجميل المباشرة إلى المستهلك (DTC) بالفعل أخبارًا كبيرة قبل إصابة Covid-19. على سبيل المثال ، في مارس 2019 ، فوربس أعلن كايلي جينر البالغة من العمر 21 عامًا "أصغر ملياردير عصامي في العالم" ، استنادًا إلى قيمة شركتها Kylie Cosmetics.

في عام 2020 ، ذكرت شركة الاستشارات الإدارية العالمية McKinsey أنه قبل Covid-19 ، "كان التسوق داخل المتجر يضم ما يصل إلى 85 بالمائة من جميع مشتريات منتجات التجميل ". ومع ذلك ، في أعقاب الوباء ، تقريبا 30 بالمائة تم إغلاق سوق صناعة التجميل - وهذا خلق مساحة لنمو العلامات التجارية الاستهلاكية DTC.

ما هي ماركات مستحضرات التجميل DTC؟ ما هي ماركات DTC الأسرع نموًا؟ كيف توسعت علامات DTC الصينية في جميع أنحاء العالم خلال Covid-19؟ كيف تتفاعل الشركات التقليدية التقليدية مع النمو السريع للعلامات التجارية DTC؟ هذه هي الأسئلة التي نجيب عليها في هذا المقال.

ما هي ماركات مستحضرات التجميل DTC؟

من منظور تقني ، يصف مصطلح "مباشر إلى المستهلك" بشكل مثالي قناة مبيعات وليس نوعًا من الشركات. في هذه الحالة ، تتجاوز الشركات التي تستخدم قناة المبيعات هذه الوسطاء (تجار التجزئة وتجار الجملة) وتبيع مباشرة لعملائها.

منذ أن غيّر الإنترنت كل من الأدوات والمتطلبات لبدء الأعمال التجارية وتوسيع نطاقها ، ولد جيل جديد من الشركات الناشئة. تميزت هذه الكيانات الجديدة بالتوزيع المباشر ، والشراء عبر الإنترنت حصريًا ، والتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، وسلاسل التوريد المستعارة (دروبشيبينغ).

الكتابة لمجلة هارفارد بيزنس ريفيو ، ليونارد شليزنجر ، مات هيجينز ، وشاي روزمان ملحوظة أن "صعود الشركات الناشئة المباشرة إلى المستهلك قد تم تمكينه من خلال بيئة من رأس المال الاستثماري الوفير ، والمنافسة المنخفضة ، وقبل كل شيء ، المراجحة الإعلانية التي يمكن استغلالها على منصات التواصل الاجتماعي منخفضة السعر."

وبالتالي ، فإن العلامات التجارية لمستحضرات التجميل DTC هي شركات في صناعة مستحضرات التجميل استفادت من البيئة المواتية لتوزيع منتجاتها مباشرة على المستهلك ، باستخدام القنوات الرقمية في المقام الأول.

على الرغم من أن النمو الهائل للعلامات التجارية DTC بدأ يتضح بعد سنوات قليلة من 21^شارع بدأ القرن ، ويمكن إرجاع الفكرة إلى التسعينيات فقاعة الدوت كوم. على مر السنين ، مع انتشار الإنترنت والأجهزة الرقمية ، شهدت العلامات التجارية DTC طفرة.

ماركات الجمال DTC سريعة النمو

حفز النجاح المبكر للجيل الأول من ماركات الجمال DTC العديد من العلامات التجارية الجديدة لدخول السوق. بالطبع ، لم تحقق جميع ماركات التجميل DTC نجاحًا هائلاً. لقد تنازل الكثيرون لقوى السوق أو أغلقوا لأسباب مختلفة.

ومع ذلك ، تستمر العديد من العلامات التجارية في النمو ، بعضها بسبب الوباء. دعونا نلقي نظرة على بعض العلامات التجارية البارزة.

ضليع

ضليع هي علامة تجارية للجمال DTC بدأت في Target ، وحققت نجاحًا كبيرًا ، ثم تأسست عبر الإنترنت.

تشرح سيليا شاتزمان ، التي تكتب لموقع Forbes.com ، كيف أصبحت Versed العلامة التجارية النظيفة الأسرع نموًا في مجال العناية بالبشرة. هي يكتب، "وصلت Versed إلى الربحية بعد أقل من عام من إطلاقها ، وزادت إيراداتها 210% عن العام الماضي ، وزادت حركة المرور الشهرية المباشرة للمستهلكين أربع مرات على أساس سنوي."

شاتزمان يضيف أن "Versed استفاد من جمهورها الهائل لسماع شعور النساء الحقيقيات تجاه العناية بالبشرة ، وفي النهاية استخدم بحثًا من 16 مليون شخص لتشكيل العلامة التجارية ، معظمهم من الجيل Z و Millennials."

كولور بوب

كولور بوب لا تقوم بتصنيع جميع منتجاتها داخل الشركة فحسب ، بل تقوم أيضًا بتسويقها حصريًا على وسائل التواصل الاجتماعي وبيعها مباشرة إلى المستهلكين. تستخدم ColourPop الآن بين 100-500 الناس ويكسب ما يقرب من $500 مليون الإيرادات السنوية.

مع الكثير من السيطرة على سلسلة التوريد الخاصة بهم ، تفخر الشركة التي تتخذ من كاليفورنيا مقراً لها بأنها "صديقة للمحفظة ، ومعتمدة من الأرنب". يضيف ، "نحن نختبر منتجاتنا بأفضل طريقة ممكنة ، ونترك أطفال الفراء ليكونوا أطفالًا من الفراء ونجري التجارب على الأشخاص بدلاً من ذلك (الأشخاص في ColourPop HQ ، على وجه الدقة!).

لمعان

جلوسيير بدأ النمو الهائل في عام 2010 من خلال إنشاء شيء من عبادة المتابعة قبل بيع منتج تجميل واحد. بدأت العلامة التجارية كمدونة ("Into the Gloss") سرعان ما نمت مجتمعًا من المعجبين المتحمسين الذين ظلوا مخلصين للعلامة التجارية منذ أن أطلقت مجموعة منتجات التجميل الخاصة بها.

حافظت Glossier على إستراتيجيتها DTC وتقوم الآن بتسويق منتجات التجميل الخاصة بها لأكثر من 2 مليون متابع عبر الإنترنت. حصلت الشركة منذ ذلك الحين على وضع وحيد القرن ، مع تقييم $1.2 مليار اعتبارًا من عام 2019.

التوسع العالمي لشركات DTC الصينية

ازدهرت العلامات التجارية DTC في الصين في المقام الأول بسبب عدد قليل من منصات التجارة الإلكترونية الاجتماعية مثل بيندوودو وتطبيقات مثل WeChat و Weibo و Douyin. غالبًا ما كانت السرعة التي نمت بها بعض علامات DTC التجارية وصفها على أنه "مذهل".

أحد الأمثلة الجيدة على التوسع العالمي للعلامات التجارية الصينية DTC هو يوميات مثالية، إحدى العلامات التجارية للجمال الأكثر هيمنة في الصين. أقل من خمس سنوات ، Jingdaily.com ، منشور رقمي عن اتجاهات المستهلكين الفاخرة في الصين ، التقارير أن الشركة قد جمعت بين الفهم العميق لعملائها الشباب وأساليب التسويق البارع لتحقيق نمو أسي في غضون سنوات قليلة من وجودها. تقدر قيمة الشركة $7.8 مليار.

ولكن مثل العديد من العلامات التجارية الصينية DTC الأخرى ، تتطلع Perfect Diary إلى التوسع خارج الصين وإلى الأسواق الدولية الأخرى. مع إغلاق أسواقها المحلية بالفعل ، تتطلع هذه الشركات إلى القيام بغزوات في أسواق أخرى.

تتضمن بعض الاستراتيجيات التي تستخدمها شركات DTC الصينية لتسهيل دخولها إلى الأسواق العالمية شديدة التنافس ما يلي.

التسويق المؤثر

التسويق المؤثر كانت فكرة ذهبية للعديد من الشركات التي تواجه المستهلك والتي تتطلع إلى الوصول إلى أسواق أوسع عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

تمتلئ منصات الوسائط الاجتماعية بالأشخاص الذين يبحثون أو يتطلعون إلى تجربة العديد من المنتجات المختلفة. لذلك ، يمثل التعاون مع المؤثرين فرصة ممتازة لمعظم العلامات التجارية للترويج لمنتجاتها ودخول أسواق جديدة.

موافقات من المشاهير

ترتبط فكرة المؤثرين ارتباطًا وثيقًا موافقات من المشاهير، والذي يتضمن تحديد سفراء العلامات التجارية للمساعدة في تقديم المنتجات والترويج لها في الأسواق الجديدة.

ولا أجرى Azura Adzharuddin و Mark Salvation أ يذاكر مستحق "تأثير مصادقة المشاهير على نية الشراء لدى صغار المستهلكين: حالة منتجات العناية بالبشرة من لوريال. " وخلصوا إلى أن "دعم المشاهير وخصائص المشاهير تعزز نوايا الشراء لدى المستهلكين الشباب لمنتجات العناية بالبشرة من لوريال".

عمليات الاستحواذ

في مارس 2021 ، قامت شركة Yantse Holdings ، الشركة الأم لشركة Perfect Diary الصينية العملاقة لمنتجات التجميل ، مكتسب ماركة المكياج المرموقة ومقرها المملكة المتحدة EVE LOM.

توفر هذه الأنواع من عمليات الاستحواذ للعلامات التجارية الصينية DTC فرصًا ممتازة للتعلم من التجربة الدولية للعلامات التجارية الغربية. كما أنها تمكن الشركات الصينية من تحسين جودة المنتج ومواءمة معايير العلامات التجارية والإنتاج مع تفضيلات المستهلكين الغربيين.

كيف استفادت شركات DTC من Covid-19

وفقا ل تقرير ماكينزي 2020، كانت صناعة التجميل العالمية مرنة نسبيًا في الماضي. يُظهر التقرير أنه حتى خلال الأزمة المالية لعام 2008 ، أظهرت الصناعة انخفاضًا طفيفًا قبل أن تتعافى تمامًا بحلول عام 2010.

أصبح من الكليشيهات الرسمية القول إن جائحة Covid-19 قد غير عادات التسوق لدينا. إن إغلاق المتاجر التقليدية ، والإغلاق القسري ، والتباعد الاجتماعي ، والحركات المقيدة لم يترك للكثيرين خيارًا سوى التسوق عبر منصات التجارة الإلكترونية.

تحدث هذه التغييرات آثارًا سلبية وإيجابية على التجارة بشكل عام. على سبيل المثال ، كان على العديد من الشركات التقليدية تقليص عملياتها أو إغلاقها تمامًا ، لكن العديد من الشركات عبر الإنترنت شهدت ازدهارًا.

قبل الوباء ، التقارير تتألف المشتريات المشار إليها في المتجر لمنتجات التجميل من حوالي 85% من جميع المشتريات. ومع ذلك ، أتاح الوباء فرصة ممتازة للنمو للعديد من العلامات التجارية DTC التي كانت لديها بالفعل استراتيجية رقمية أولاً ، متجاوزة المسار النموذجي القائم على الطوب وقذائف الهاون.

Businessinsider.com التقارير بناءً على تحليل 15 علامة تجارية للجمال عالية الأداء من DTC في عام 2020 ، تظهر متوسط 202.4% زيادة في حركة المرور على شبكة الإنترنت. سجلت العلامات التجارية لمستحضرات التجميل مثل Morphe أ 424.9% زيادة في حركة المرور.

من الأرقام المذكورة أعلاه ، يمكن الاستنتاج أنه في حين أن مبيعات ماركات التجميل DTC قد اكتسبت بالفعل قوة دفع عبر الإنترنت ، فقد أدى الوباء إلى تسريع نمو العديد من الشركات في هذا القطاع.

التدافع على الأرباح

جذب النمو الهائل لشركات التجميل DTC ، لا سيما تلك التي تم إنشاؤها بالفعل منصات التوزيع عبر الإنترنت ، انتباه العلامات التجارية للمنتجات الاستهلاكية وأصحاب رؤوس الأموال قبل وقت طويل من انتشار الوباء.

بالطبع ، لم يتوقع أحد آثار الوباء. ومع ذلك ، بدأت منظمات مثل Proctor and Gamble (P&G) في المراهنة على شركات التجميل المزدهرة في DTC منذ عام 2017.

على سبيل المثال ، دفعت شركة P&G مليون $100 للاستحواذ محلي، علامة تجارية DTC لمزيلات العرق الطبيعي التي وضعت نفسها كموزع عبر الإنترنت لمزيلات العرق للعملاء الذين كانوا على دراية بالمكونات.

في تقرير نشره موقع TechCrunch.com حول استحواذ P&G على Katie Roof لشركة Native يكتب، "يراهن أصحاب رؤوس الأموال بشكل متزايد على المنتجات الموجهة للمستهلكين ، وهي علامات تجارية لها منصة توزيع عبر الإنترنت."

بالنسبة لشركات المنتجات الاستهلاكية العملاقة ، يعد الحصول على علامة تجارية للجمال DTC أكثر من مجرد محاولة لتحسين أرباحها النهائية على المدى القصير. بدلاً من ذلك ، فهو طريق للحصول على موطئ قدم أقوى في سوق شديد التقلب والتنافسية.

من خلال الاستحواذ على شركات DTC ، يمكن للشركات الكبيرة الوصول إلى عملائها والحصول على بيانات العملاء القيمة وخبرة التجارة الإلكترونية والمواهب.

المستقبل يبدو جميلاً

مراجعة أعمال هارفارد شرط يضع الأمور في نصابها فيما يتعلق بمستقبل العلامات التجارية لشركة DTC: "المعلقون يشيدون بنموذج DTC المتاح عبر الإنترنت فقط ، والذي يتم الترويج له عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، والذي لا يعتمد على وسيط باعتباره مستقبل التسويق." ومع ذلك ، فإن البعض جادل أن "معظم العلامات التجارية DTC ستحتاج إلى وجود غير متصل بالإنترنت لتحقيق النجاح."